中国网络广告市场不断壮大,一种新的广告形式——信息流广告持续高速增长,市场规模迅速扩大,逐渐成为主流。这种穿插在普通内容流中,根据用户属性针对性地精准地推荐的原生广告,已在业界取得不俗的成绩,学界也对其效果和影响效果的诸多因素,取得了一定程度的研究。传播情境是广告效果研究中一个不可忽视的影响因素。社交情境对传统广告和媒介的影响已得到验证。而在在社交媒体时代,社交情境的影响力必定更强。然而现有研究尚无专门针对此问题,对社交因素的探讨也夹杂在其他影响因素中。有鉴于此,本文以微信信息流广告为例,专门从社交情境的角度切入,探究其对广告效果的影响。本文提出社交情境的三个层面是平台参与、社群影响和好友口碑,并细化自变量,探讨三层面的社交情境因素是否影响用户的广告态度和广告参与,影响程度的差异。同时研究用户的性别、年龄、网龄等调节变量的作用。研究发现,平台参与、社群影响和好友口碑都会正向影响用户的广告态度,并经由广告态度间接影响广告参与。其中,社群影响和好友口碑还会直接正向影响广告参与,但平台参与对广告参与没有显著的影响。好友口碑对广告态度和广告参与的影响程度是最大的。这说明以熟人社交为主的微信平台中,用户最容易受到好友的态度和意见的影响。性别和年龄会调节平台参与对广告态度的影响,意即不同年龄和性别的用户,对广告态度的看法受平台参与的影响不一样;社群影响对广告态度的参与则受到用户性别的调节,其中男性相对受群体的影响更大,而改变对广告的态度。据此,本文提出针对广告主和品牌的营销建议,需积极促进用户参与,营造社群氛围,并增加广告的互动性,实现病毒传播。