企业家与企业之间天然的连接关系使得企业家的言行举止会对其相关联的企业品牌产生重要的影响。企业家是公众知名人物,他们的各类行为备受外界关注,那么当他们在日常生活或工作中被曝光了各种负面事件时,如何应对才能降低事件所带来的影响,维护自身及品牌与消费者之间的关系,这成为企业重点关心的问题。本研究旨在探索企业家在遭遇负面曝光事件后,选择何种应对策略才能减少消费者对企业家及企业的负面评估。与此同时,还将探究消费者与品牌之间的亲密程度对这种负面评价的调节作用。本研究以不同类型企业家负面曝光事件为背景,主要研究了企业家应对策略对企业品牌形象的影响,并探讨了品牌关系质量的调节作用。本研究利用情境实验法,通过四组情境实验对研究假设展开了探究。实验一考察了当消费者形成对企业品牌形象的评价时,不同负面曝光事件和不同应对策略的不同搭配其作用会有什么差别。实验二考察了企业家负面曝光事件类型（可控型vs.不可控型）和应对策略类型（和解vs.辩解）的交互项会如何影响消费者对企业家形象的感知;实验三考察了在负面曝光事件类型和应对策略类型的不同搭配对企业品牌形象影响的过程中,企业家形象感知在其中所产生的中介作用;实验四考察了品牌关系质量的调节作用。实验一的结果表明:外界如果曝光了企业家可控型的负面事件,和解策略可以带来较好的效果,具体体现在能提升消费者对企业品牌形象的评价;而当企业家的不可控型负面事件被曝光时,选择辩解策略能使消费者对企业品牌形象有更正面的态度。实验二的结果表明:当企业家有关可控型的负面事件遭到曝光时,和解类的应对措施有助于提升消费者对其形象的感知;当企业家有关不可控型的负面事件遭到曝光时,辩解类的应对措施有助于提升消费者对其形象的感知。实验三的结果表明:在企业家负面事件类型与应对策略类型的不同搭配对企业品牌形象产生影响的过程中,企业家形象在其中发挥着中介作用。实验四的结果表明:相对于与品牌关系亲密的消费者,消费者如果与品牌关系疏远,那么企业家形象感知会在更大程度上影响他们对企业品牌形象的评价。文章提出了以下营销建议:（1）塑造良好的企业家形象。（2）选择与负面曝光事件类型匹配的应对策略。（3）与消费者建立亲密的品牌关系。文章最后部分将指出本文的研究不足之处和未来的研究方向。