近些年来,随着旅游业的蓬勃发展,市场竞争也在逐渐加剧,旅游目的地形象在吸引目标游客、提升目的地竞争力上发挥的作用越来越大,良好旅游目的形象的塑造和传播已经成为旅游企业制胜的关键。因此,针对游客开展旅游目的地形象感知的研究,对于旅游目的地竞争软实力增长和可持续发展具有十分重要的理论和实践意义。笔者在研究大量文献之后发现:我国有关旅游目的地形象的研究大多局限在单一的问卷调查法和网络文本分析法,研究的内容也局限在旅游形象的设计和开发方面,很少有学者通过综合传统的问卷调查法和新媒体时代的内容分析法来研究旅游目的地感知形象。鉴于此,本文通过在国内知名网站上获取游客网络评论和对南太行景区进行实地调查,结合问卷调查法和网络文本分析法,运用“认知-情感”模型以及SPSS软件、ROST词频分析软件,探讨游客对南太行的认知形象、情感形象、整体形象及重游意愿的认识,并在此基础上提出了有利于南太行形象提升的建议与对策。主要结论如下:(1)探讨及优化了目的地形象的测量方法。网络文本可以作为目的地形象测量的主要数据来源。(2)问卷调查和网络文本各有优劣。两者的对比可以凸显问题,突破了单一测量方法带来的局限性。(3)客源地分布方面,线上线下存在着一定差异。线上,游记发布者主要来自苏、沪、杭江浙一带。线下,游客主要来自辉县、新乡市境内,省外则主要分布在河北、山西、北京、天津等地区。(4)代表性景区景点方面,线上线下均认为南太行旅游度假区最具代表性的景区是八里沟景区,其次为万仙山景区。(5)认知形象方面,线上线下在感知维度方面基本一致,在指标感知强度上略有差异。线上部分游客感知最深的是“自然旅游吸引物”,感知最不明显的是“饮食”;线下部分游客感知最深的是“安全,有保障”,感知最不明显的是“购物”。(6)情感形象方面,整体以正面评价为主,负面评价也不容忽视。积极情绪占比68.9%,中性情绪占比15.44%,消极情绪占比15.66%。其中正面评价308条,负面评价70条。(7)整体形象及重游意愿方面,整体以满意为主,多数游客表示会重游。