近年来,随着人们生活水平的提高,对于食用油的消费也日渐增多。近10年来,整体食用油市场保持10%左右的高速增长,截止2014年,中国食用油消费量达到3500万吨,达到历史新高。同时,小包装食用油在整个行业中的占比也越来越高。然而,具体来看,我们发现,大豆油并未有较明显的增长,甚至在近几年呈现下降的趋势。这是因为,在转基因事件的影响下,人们对于转基因食品的关注度呈现出较大的抵触态度,而大豆油则主要采用的是转基因大豆炼制而成。因此,虽然大豆油仍然是食用油的主要组成油种,但是其影响力及市场份额已经大不如前。金龙鱼,是一家以粮油加工、油脂化工、仓储物流、内外贸易为主的多元化企业集团,隶属新加坡丰益国际集团。1991年,金龙鱼退出第一款小包装食用油,开创了国内小包装食用油品类的历史。在集团雄厚的研发能力及品牌运作能力支持下,金龙鱼在食用油市场上取得了非凡的成绩,已经跻身于全球三大粮油集团之一。其位于上海的研发中心,是全球粮油行业规模最大的研发中心。然而,在2010年,"金龙鱼事件"的爆发,给集团带来了前所未有的灾难。从此,"转基因"成为了"金龙鱼品牌"挥之不去的标签。从市场表现来看,整个集团也有原来的高速增长转入低增长阶段。因此,如何淡化"转基因"事件的影响,推动集团业绩高速增长,成为全体金龙鱼员工的重要课题。本文旨在通过对转基因事件的分析,了解消费者对于转基因的态度,为公司在转基因背景下的市场营销策略调整提供参考。因此,作者在做了大量的文献研究基础上,通过目标消费者的实地访谈,第一线接触消费者,熟悉其对于金龙鱼品牌的态度;同时,利用PEST模型对企业外部环境做深度分析,以及使用波特"五力模型"剖析金龙鱼所处的竞争环境,综合评价出公司的优势、劣势、机遇以及威胁。然后构建SWOT分析矩阵,分析出金龙鱼在转基因环境下的战略方向及目标。本文认为,金龙鱼市场战略调整的目标是:在转基因事件影响的大背景下,积极调整产品线结构,调整市场营销策略方式,引导消费者对于食用油健康标准的关注点,以期达到淡化消费者关于金龙鱼和转基因的联系,重新树立消费者对于金龙鱼作为行业健康标准的信心。具体而言,市场战略调整可以分为三大具体战略:产品战略,去"转基因"标签;品牌战略,引领食用油行业健康标准;运营战略,"定制化"模式的探索。三大战略相辅相成,将对于公司摆脱转基因事件的影响起到积极作用。