随着信息技术的发展和旅游业的兴起，游客出游越来越依赖于旅游虚拟社区网站，旅游虚拟社区已逐渐成为旅游者出游前进行信息搜集，包括了解购买旅游产品信息、目的地游览线路等的重要平台。然而，目前国内旅游虚拟社区用户分享参与度较低，分享活跃度不足，粘性不高，而用户分享行为的频率及持续性是旅游虚拟社区发展的基本保障。因此，如何促进用户持续知识分享行为，是旅游虚拟社区发展的关键。目前，众多旅游虚拟平台采用多种奖励措施来激励用户知识再分享意愿，其中，物质奖励是一种重要的激励手段。
　　但知识分享从本质上来说，是由内部动机驱动的，是一种基于兴趣激发的利他性的行为。那么，作为金钱类物质奖励是否能有效的激发知识再分享行为呢？尤其是，低水平的金钱类物质奖励，是否也能产生激励效果呢？此外，捐赠行为也具有利他性的亲社会特征，如果将现金奖励转变为分享者的捐赠，那么这类物质奖励是否也能起到对知识再分享行为的激励作用呢？
　　目前，有关旅游虚拟社区知识分享的研究较少，其中多数集中于用户当下知识分享行为意愿的研究，少有研究关注用户持续性的知识分享行为意愿。而对当下行为意愿产生影响的因素，并不能完全确定是否会对其后续知识分享行为仍产生影响。与此同时，物质奖励作为吸引和维持用户持续知识分享的重要手段，目前的研究还不够深入。因此，深入展开旅游虚拟社区不同类型物质奖励对知识再分享意愿影响的研究，既具有理论价值，也具有现实意义。
　　本文在对相关理论及文献进行梳理的基础上，基于SOR理论模型，结合经济交换理论、社会认知理论、前景理论，探讨了现金类物质奖励和捐赠类物质奖励对旅游虚拟社区知识再分享意愿的影响及内在机理，并进一步探讨了获益感知、自我效能、损失感知的中介效应。本研究以旅游虚拟社区真实场景进行实验研究，采用SPSS20.0软件进行数据处理，对论文提出的研究假设进行了检验。
　　研究结果表明：（1）现金类物质奖励对知识再分享意愿有正向影响，且奖励水平越高，激励知识再分享意愿更强。此外，低水平的现金奖励也能起到激励作用，这与在线评论情景中较少奖励几乎未产生积极影响完全不同1。（2）捐赠类物质奖励对知识再分享意愿有激励作用。不过，值得关注的是，高水平的捐赠类物质奖励，会削弱知识再分享意愿。（3）获益感知、自我效能在金钱类物质奖励对再分享意愿影响中起中介效应。即现金类的物质奖励对于分享者而言，不仅是一种经济补偿，同时也是对分享者个人能力的一种认可，两者共同促进知识再分享意愿。（4）自我效能、损失感知在捐赠奖励对知识再分享意愿影响中起中介作用。给予分享者捐赠类物质奖励，会促进分享者的自我效能和损失感知。捐赠类物质奖励高低体现了对分享者能力的认可，能显著提升其自我效能。但与此同时，随着捐赠奖励水平的提升，分享者损失感知也会增强，分享者不仅会感受到经济利益损失，也会产生知识权利的被剥夺感，从而抑制了其知识再分享意愿。（5）最后，论文基于研究结论对旅游虚拟社区知识再分享意愿激励措施提出了相关建议。