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自我构念(self-construal)是近年来心理学领域出现频率较高的一个概念,它是指个体如何理解个人与他人的关系,是对自我的一种认知。根据信息加工心理学(认知心理学)的相关理论,不同自我构念的消费者具有不同的信息加工方式(认知模式),而消费者认知又对品牌定位产生影响,所以自我构念与品牌定位必然存在着一定的联系。“互联网+汽车”模式的兴起加快了汽车产业中各种信息流与消费者的“对接”,在这个过程中消费者是如何对待和处理汽车品牌信息的,这一问题对汽车企业能否达成有效的品牌定位至关重要。本文从消费者的自我构念出发,结合品牌信息相关理论研究探讨汽车品牌定位模式是具有理论与现实意义的。本文研究内容主要包括两个部分:(1)汽车品牌定位模式。基于消费者认知理论,利用心理投射法对210名消费者进行了问卷调查和实地访问,并通过数据整理和分析,描绘了消费者汽车心智地图,进而提出了汽车品牌定位的基本模式(品类、价格、体验、生活方式)。(2)自我构念与品牌信息的交互作用对品牌定位的影响。通过对自我构念与消费者认知、品牌信息的关系的分析,提出研究假设并建立研究模型。在此基础上对全国409名消费者进行了问卷调查,通过SPSS 21.0和EXCEL等软件对调查数据进行了分析,验证了自我构念与品牌信息的交互作用对品牌定位具有显著影响的假设。实证表明,在功能性信息情境下,依赖型自我构念比独立型自我构念更容易形成较好的品牌定位;在边缘性信息情境下,独立型自我构念比依赖型自我构念更容易形成较好的品牌定位。本文通过对自我构念、品牌定位等理论的分析,从消费者的角度出发,提出了消费者汽车心智地图、构建了汽车品牌定位的基本模式,并在此基础上探讨了自我构念对品牌定位的影响。研究结论对于汽车企业立足于消费者心智资源分析消费者汽车品牌认知规律并实施有效的品牌定位具有一定的理论参考价值和实践指导作用。