20世纪90年代以来,电子商务从兴起到迅猛发展引起了企业界和理论界的广泛关注。我国的电子商务已经突破萌芽与酝酿状态、初见规模并保持着强劲的发展势头。进入新世纪以后,随着信息通讯技术的巨大进步和服务经济形态的全球扩张,中国的电子商务逐渐向电子商务服务业发展,并表现出移动性(泛在性)、虚拟性、极端数据、个性化、社会性等新兴特征,无处不在、随机应变、虚实结合、电子化服务、交互多媒体成为其发展趋势。新兴电子商务使个人数据在网络交易过程中通过各种网络形式被收集、利用、传输、公开和出售达到了前所未有的程度。消费者对新兴电子商务中浮现出的隐私损失感知主要来自于两个方面：1)他们可能被不间断地跟踪或接入,2)他们的信息很容易被传播或者使用。因此开放化、社会化、便捷化、个性化服务带来的隐私问题已经成了新兴电子商务带来的最大困扰之一。深入研究新兴电子商务消费者的隐私关注,分析隐私关注的影响因素、可能引起的各种消费心理变化以及对消费者行为的影响,有利于增强电子商务企业对消费者的理解,有利于电子商务管理机构管理和保护消费者的隐私权利,从而增强我国电子商务行业的综合竞争能力,对我国经济与社会发展具有重大的理论与实际指导意义。本研究包括以下几个部分：首先介绍新兴电子商务消费者隐私关注和采纳行为的研究背景并对本研究的研究范围进行了界定,提出研究问题；其次,对学术界在电子商务、消费者隐私和消费者行为方面的研究情况进行了回顾和总结,并在文献研究的基础上拓展出新兴电子商务基于隐私关注的消费者行为理论框架,包括研究变量的界定和变量间关系的假设；第三,在已有研究的基础上开发出新兴电子商务消费者隐私关注的前因量表,并对其进行信度和效度检验；最后,对消费者隐私关注的理论框架采用社会调查方法进行实证分析,从消费者隐私关注的前因、维度和结果三个方面来研究隐私关注对消费者行为的影响。本文的研究工作,遵循行为研究的社会调查方法和Wallance(1971)提出的科学研究方法论。研究过程中,首先对问题和现象进行观察和归纳,提出研究问题及研究内容和范围。然后在已有的隐私关注和消费者行为理论基础上,分析、界定研究概念并建立反映概念间关系的研究假设,然后通过隐私关注、信息敏感度、信息接收者、信息使用、感知风险、信任、感知利益等概念与新兴电子商务中消费者行为意愿建立联系,再通过社会调查进行数据收集,利用SPSS15.Ov、AMOS7.Ov、Lisrel8.53v等计算机软件来分析数据并完成对理论假设的验证,以此判断、探索和解释本文理论框架中的问题,并验证理论的正确性和引发有待进一步研究的问题。经过理论研究和实证分析,本研究获得了三个方面有价值的结论：第一,新兴电子商务消费者隐私关注的前因对隐私关注及其维度的影响结论。在信息敏感度维度中,信息重要性显著影响隐私关注及其控制、收集、认知维度,说明消费者对提供的信息越重视,隐私关注程度会越高；另外,具有担心、焦虑等个性倾向的消费者隐私关注程度也会较高。在信息接收者维度中,声誉与隐私图章显著影响隐私关注的各个维度,消费者对信息接收者是否享有良好的声誉、具有第三方认证的隐私图章越在意说明他们的隐私关注程度越高；熟悉程度则在负面影响消费者隐私关注,消费者的经验程度越高、对信息接收者越熟悉就可能减少他们对隐私的关注程度。在信息使用方面,消费者越关注信息接收者的隐私保护和信息维护情况,隐私关注程度就越高。对安全保护感知来说,对隐私关注的影响不显著,还需要进行进一步的分析和验证。第二,消费者隐私关注与采纳行为意愿的结构模型的检验结论。消费者的隐私关注正向显著影响感知风险；消费者的隐私关注对消费者信任和消费者的采纳行为意愿的影响不显著；感知风险负向显著影响消费者采纳行为意愿；消费者信任对感知风险的影响不显著；消费者信任正向显著影响消费者采纳行为意愿；感知利益正向显著影响消费者的采纳行为意愿。也就是说,对消费者行为意愿有影响的主要变量是感知风险、信任和感知利益。其中,感知利益对消费者采纳行为的影响最大；其次为信任；隐私关注对行为意愿的影响非常小,并且主要通过感知风险负面影响消费者的采纳行为。第三,人口统计变量对消费者隐私关注及其各维度的影响结论。男性和女性在整体的隐私关注水平及其隐私控制权感知水平、信息收集担忧水平和隐私认知水平三个维度上均趋于一致,因此性别对隐私关注无显著影响；年龄与整体隐私关注水平、信息控制感知水平和隐私认知水平显著正相关,对信息收集担忧水平无显著影响；教育程度与整体的隐私关注水平及其各维度(控制、收集、认知)显著正相关；收入水平与整体的隐私关注水平和隐私认知水平显著正相关,对信息控制的感知水平和信息收集的担忧水平无显著影响；经验与整体的隐私关注水平、信息控制感知水平和隐私认知水平显著正相关,对信息收集担忧水平无显著影响。