随着互联网在中国的普及和国民网络知识储备的提升，电子商务得到了迅猛的发展。近些年来，越来越多的消费者成为网络购物的实践者。电子商务的成功，特别是B2C电子商务的成功总是能吸引众多媒体的视线。然而，在B2C电子商务蓬勃发展的同时，信用风险问题也日益明显，成为电子商务健康发展的重大阻碍。电子商务本身就有一定的虚拟性，加上其所特有的交易的跨时空特性，使消费者和企业也面临着更多的不确定性，这也为信用风险的产生提供温床。如何正确处理B2C电子商务信用风险产生的问题值得探讨。这一方面为规避电子商务信用风险提供理论基础，同时也为解决电子商务市场上的信用风险问题提供可行建议。本文在对风险、信用风险、主观信用风险的基础上界定出B2C电子商务主观信用风险研究内容，并根据B2C电子商务的实际特点，提取出涉及B2C电子商务主观信用风险的利益主体：消费者、卖方企业、电子商务平台和政府等。这些主体之间的利益关系存在一定的关联性，这为构建相关的博弈模型带来了可能。首先，在消费者与卖方企业的博弈中，本文先从同一市场价格情况入手，对B2C电子商务中处于信息劣势地位的消费者与电子商务企业之间的关系进行分析，指出在缺乏监管的电子商务市场中，信息的不对称特别是商品质量信息的不对称，及企业对商品伪装费用的大小都是影响B2C电子商务主观信用风险的重要因素；在对广告宣传及促销活动导致的非同一的市场价格情况下的不完美信息博弈分析中，指出各种申明、保证虽然消除了消费者购买的后顾之忧，但并不能真正消除B2C主观信用风险。其次，本文对B2C电子商务卖家之间的竞争关系进行了研究，说明在缺乏监管、惩罚机制的电子商务市场，卖家会出于最大化利润的追求而导致主观信用风险问题。同时，本文又对有限理性下的卖方企业行为进行演化分析，为消除B2C主观信用风险指明方向。再次，B2C电子商务平台与卖方企业之间的关系较为复杂，一方面，平台的发展离不开大量卖方企业的入驻化；另外一方面，过多的不诚信卖家又阻碍了平台的进一步发展。从二者之间的博弈分析中可以看出，相对于监管较为容易的电子商务市场来说，尽管电子商务平台能明显发现企业的欺诈行为，也正是这种监管的高效性减少了平台的监管决心和频率，反而是平台监管效率略低的市场上，平台一轮轮的全方位的监管倒是给予欺诈经营的卖家企业巨大的压力，进而促进电子商务平台健康的成长。第四，面对B2C电子商务平台机制不完善，政府是否鼓励其体制创新、改革等也关系到B2C电子商务的健康发展。通过二者之间的博弈分析可以发现，如果政府对电子商务平台改革的支持仅仅停留在资金的投入上，博弈的结果往往不理想，究其主要原因是改革后电子商务平台的收益没有本质上的改善，资金的支持反而不及相关法律、法规等的颁布实施更能促进这一行业的健康发展。在本文的最后，根据前文的博弈分析，针对性的提出建议，并对进一步的研究提出展望。