预设又称前提、先设和前设,是指语言说出者在表达某个句子或者话语时所做的假设,说话者在表达某个句子时预先假定一些信息而且不必说出。“预设起初起源于哲学、逻辑语义学,用以研究句子的真值语义,分析命题之间的逻辑关系。”预设是一种含有隐藏意思或含蓄表达某种意思的命题组成。预设最先作为一种保障逻辑真实性和有效性的命题组成部分出现在逻辑学中,由德国逻辑学家弗雷格提出。但随着时间的推移,预设成为了其他人文学科的研究对象。在语言学中,预设的理解取决于很多的因素:语言因素,个体的和社会的因素,文化因素。这种现象的多相性,多面性使得语言学中产生了大量的相关理论。广告语言的正确使用具有简洁性和连贯性,一方面,广告的制作者从经济成本的角度考虑需要尽可能少的使用文字,这也就是我们从未见过有着大段大段文字的广告文本;另一方面,很多带有无关紧要的夸赞成分的广告需要表达某一种好的意思,但又不能说得太直白,因为太直白以文字形式保存起来的广告语反而会使得广告制作者需要为此付出法律责任。在这种情况下,不明确表达出来,点到即可,反而给广告接受者也就是潜在消费者们一个无限发挥想象的空间。从本质上来说,广告就是一种带有说服意义的语言,其最终目的就是希望消费者最终可以购买其产品或服务。在我们的日常生活中,我们会发现一个优秀的广告通常不在于其产品性能是否优良,一个优秀的广告可能会因为其正确使用预设,以间接灵活的方式传递隐藏的意义而显得格外引人注意,非常出彩。在这一点上,预设和广告有着异曲同工之妙。本论文由绪论、主体部分三个章节以及结语组成绪论部分梳理了预设研究的历史背景、已取得成果,阐述了本文的研究目标和研究意义,明确了研究内容和研究方法,确立了本论文的创新之处。主体部分分为三个章节,第一章节综述了预设在逻辑学和哲学中的产生以及广告中的预设研究。与西方国家相比,当前中国学术界在对广告语言中的预设研究所存在的不足之处。第二章节对预设的定义、种类进行论述,关于预设的定义和分类在当今学术界尚未达成统一意见,不同的学者关于预设的定义和分类都有自已的理解。本论文在综合采用(?)和(?)的研究成果基础上,将预设划分为语义预设、语用预设和文化预设,并对其进行阐释。“语义预设表达的是封闭的语言体系中句子构成成分之间或两个命题之间的关系,是预设研究的基础。语用预设指言语交际中话语与语境的关系,文化预设指由一定民族或社会文化决定的社会意识和群体意识。”值得注意的是,每一种类的预设并不是独立存在的,它们相互联系,相互补充,使句子意思更完整,更全面。第三个章节是全文的重中之重,首先解释广告和广告语篇这两个概念,并进行区分,归纳总结广告语篇的特点,然后分别举例各种类预设在广告语篇中的使用情况。以往的研究多是罗列大量的广告词,然后以此为例,分析广告中的预设;本文的一个创新之处又在于用少量短小精悍的广告词配合广告情景,全面分析预设。结尾部分概括广告中的预设研究对于跨文化交际不可替代的作用,对于广告语篇的预设分析能够让我们更深入地了解对象国文化。