随着中国社会经济的发展，人们越来越重视自身的健康问题。同时近几年医疗费用的高速增长，也让人们意识到巨额医疗费用是人们在生活中面临的一个重要的风险源。因此商业医疗保险成为应对医疗费用风险的一个重要的补充手段，而百万医疗保险是一种保险额度为一百万以上的商业医疗保险，该保险具有高保额低保费、保障范围广、报销限制少等特点。百万医疗保险产品自2016年面市以来，受到消费者的欢迎。为了在百万保险的市场上获得竞争优势，众多保险公司纷纷开发出了类似的产品，并借助互联网等渠道进行销售，行业内各公司之间展开了激烈的竞争。目前各家保险公司推出的百万医疗保险产品同质化较为严重，市场竞争日益白热化。为了在竞争中需求差异，对用户购买百万保险的影响因素进行深入研究，
　　本文针对百万医疗保险进行研究，在文献综述以及理论研究的基础上，建立研究模型以及研究假设。通过设计调查问卷，收集客户的相关数据，建立结构方程模型，对影响百万医疗保险产品购买的影响因素进行研究。
　　本文的主要研究结论有：（1）本文以UTAUT模型为基础，加入了感知风险与感知成本因素，对百万医疗保险购买的影响因素进行了研究。通过实证分析结果，验证了UTAUT模型的有效性，同时也验证了感知风险与感知成本对百万医疗保险购买具有重要影响；（2）本文在相关理论与文献研究的基础上，提出了27项假设，通过建立结构方程模型，对假设进行了验证。通过模型验证可以看到，感知风险、感知成本对购买行为具有显著的负向影响，绩效期望、努力期望以及促进条件对购买行为具有显著的正向影响。其中感知成本对购买行为影响的总效果为-0.374，感知风险对购买行为的影响总效果为-0.272，促进条件对购买行为影响的总效果为0.297，社会影响对购买行为的影响总效果为0.116，绩效期望对购买因为影响的总效果为0.069，努力期望对购买行为影响的总效果为0.061。性别、年龄以及经验对各项影响具有调节作用，收入因素的调节作用不明显，最终在27个假设中，共有22项假设成立。同时通过模型调整，增加了感知风险与感知成本存在对购买行为的直接影响。
　　在研究的基础上，本文提出了完善产品规范、提升服务等建议来进一步发展百万医疗保险产品。本文的研究对于保险分析客户购买百万医疗产品的影响因素，优化自身产品以及服务，进一步推进百万医疗保险产品的发展具有一定的参考价值。