消费在中国经济发展中的作用越来越重要,消费政策、消费内容、消费模式等不断创新。其中以价格低为特征的拼多多获取了大量的消费者,并以此不断发展,一些中等收入群体也被囊括其中。但在社会舆论上,拼多多已经被贴上了“低端”、“质量差”等污名化的标签。因此,本文基于消费认同理论,以中等收入消费者使用拼多多为切入点,通过访谈法收集资料,分析这些消费者在拼多多的消费呈现什么样的特征,以及他们为什么会进行这样的消费。通过研究本文发现,消费者在拼多多的消费行为呈现四个特征:寻求低符号价值、追求高使用价值、“冲动”消费以及在多元消费平台中运转自如,本文将此概括为“拼多多式”消费。而这样的消费特征是基于消费者在身份认同上具有二重性。缘由有三,一是这些消费者受到经济资本和社会资本的影响,认同了自己的社会分层地位不高,继而需要进行低价消费,但他们又受到理性因素与符号价值需求的影响,认同了自己的社会分层地位不低,不能为了低价而放弃商品的使用价值以及一定的符号价值,即消费者的身份认同存在比上不足比下有余的二重性;而拼多多平台通过建构“低”价格和“高”品质,对消费者的身份认同二重性进一步强化。二是消费者在拼多多消费时采取了去符号消费,即在商品的使用价值无损的情况下,流转于各类消费平台,挑选符号价值低的商品,以寻求低价格,而消费平台提供的琳琅满目而低价的商品,也提升了消费者的消费欲望,使得他们的消费数量有望增长。三是在消费者的整个消费生活中,于拼多多购买的商品并没有降低消费者的消费品质,反而扩大了消费数量,同时,拼多多的低价商品为消费者省钱以扩大其他商品的消费提供了可能。因此,即便消费者在拼多多中并未实现明显的消费升级,但其采取的“拼多多式”消费对整个消费生活实现消费升级有助力作用。