新零售背景下直播购物中消费者冲动购买机制研究 ——基于S-O-R理论

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冲动购买已经成为人们日常生活中越来越普遍的现象,国外学者较早开始讨论和研究消费者冲动性购买行为,为进一步研究消费者冲动购买行为打下基础。近年来,随着我国经济发展步伐的加快,直播购物行业迅速发展,网络主播带货的“网红经济”和电视直播购物的消费模式极大地改变了中国消费者的消费观念和消费行为。而在直播购物过程中,消费者冲动购买行为已经成为当前研究和实践关注的重点。在直播购物环境中,消费者无法接触和直接感受商品,只能借助视频呈现的产品特征和主播的产品信息描述和推荐对产品进行判断,进而做出购买决策。因而针对直播购物环境中促销信息压力以及促销信息导致的消费者内心感受及其交互作用对消费者冲动购买意愿的影响进行研究,对于丰富消费者冲动购买理论,理解直播购物过程中消费者的行为模式,改善直播购物营销策略,具有重要的理论和实践意义。本研究以冲动购买理论为基础,以S-O-R模型为理论框架,针对直播购物中促销信息压力环境,构建消费者直播购物中冲动购买决策的研究模型,通过文献阅读和问卷调查及数据分析,从行为意愿和心理认知两个层面,研究促销信息对消费者认知和冲动购买意愿的影响,揭示了消费者直播购物情境下冲动购买决策的大脑黑箱,探究消费者网络购买决策的心理机制和行为机制。基于S-O-R模型的问卷数据分析结果显示:(1)促销信息压力显著正向影响感知稀缺;促销信息压力显著正向影响冲动购买意愿;促销信息压力正向影响感知稀缺;(2)感知收益和感知风险分别显著正向影响冲动购买意愿;感知稀缺显著正向影响感知收益和感知风险;感知稀缺对冲动购买意愿影响不显著。(3)感知稀缺在促销信息压力对感知收益、感知风险的影响中的中介作用明显;感知稀缺、感知收益在促销信息压力与冲动购买意愿的关系中存在链式中介效应;基于S-O-R理论和认知决策原则的数据分析结果表明,直播购物情境下,在促销信息刺激下,消费者会对促销信息形成认知,从而做出冲动购买决策;但消费者会采取更深入的认知加工方式,即促销信息压力下感知稀缺会影响感知收益和感知风险。基于研究结论,本文从消费者直播购物冲动购买决策的心理和行为意向机理角度,为商家及消费者自身提出针对性的建议。
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