20世纪90年代以来,随着市场竞争日趋激烈,新的市场空间的开发变得越发困难,保持稳定的客户群已成为企业经营者不得不关注的重要战略。如今,产品不再是商业活动的中心,中心业已转向了顾客权益、客户关系等新的领域,这些都标志着人类迎来了一个全新的以客户为中心的时代。在这样一个时代,企业尤其是服务型企业逐步认识到忠诚的客户和长期稳定的客户关系对培育和增强企业的差异化竞争优势的重要意义。因此深入开展“客户忠诚研究”,培育和发展忠诚的客户和长期稳定的客户关系已成为时代所赋予企业界和学术界的全新使命。 目前,西方发达国家关于客户忠诚的研究十分活跃,研究的核心内容聚焦在“客户忠诚从何而来”这一问题上(Richard L. Oliver, 1999),而对这一问题的研究又集中体现为客户忠诚的决定(影响)因素及其与客户忠诚度量指标之间关系的研究上。出于不同的认识和研究角度,对于“客户忠诚从何而来”这一问题,学者们要么从客户自身方面寻找原因,要么从厂商方面寻找原因,还有的从客户和厂商以外的其他方面寻找原因。现有的研究识别出了客户忠诚的一些零散的影响因素,并对这些因素与客户忠诚之间的相互关系作了大量的实证研究,但绝大多数学者只是孤立地探讨了其中一个、两个或几个因素对客户忠诚的某一个度量指标(如重复购买行为)的影响,而对来自客户自身、厂商和其他方面的各种因素同时对客户忠诚的协同影响以及众多因素本身之间的相互作用机理缺乏完整的研究。与此同时,在国内的客户忠诚研究领域,真正的本土化研究还几乎是个空白。因此,要解决“客户忠诚从何而来”这一核心问题,笔者认为,营销实践人员和研究人员必须首先解决一个基础性问题,即客户忠诚的维度结构问题;其次才是客户忠诚的影响因素及其相互作用机理问题。 本次研究本着科学务实、理论联系实际的原则,采用理论推演与实证研究相结合的研究方法,对服务企业的客户忠诚进行了一次本土化研究尝试。首先,我