近几年来,随着互联网和网络购物的快速发展,中国虚拟社区规模和数量迅速壮大,使用虚拟社区的人数也在不断增长。2009年6月进入虚拟社区的人数达到了10,275万人,同2008年底比较增长率达到了12.9%。在网络购物用户方面,2009年7月16日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告中显示,网络购物的用户规模也达到了8788万人,网络购物方便并且价格透明,它已经成为当今重要的购物方式。未来几年中国的虚拟社区规模将继续扩大,网络购物人数也不断增加,在中国虚拟社区这个特殊的环境下,研究消费者的网络购物行为,有利于把握网络消费的影响因素,有助于得到更好的营销启示。本研究通过对国外关于虚拟社区社会性特征对网络消费的研究基础上,结合Limayem等人的网络购买行为研究理论模型,以技术接受模型(TAM)为理论框架,根据影响中国消费者的社会性特征的初步分析,对虚拟社区社会性特征对网络购买行为的影响模型做了整合。通过对国内外虚拟社区社会性特征因素问卷调查,归纳了符合中国虚拟社区社会性特征的因素,从而建立中国虚拟社区社会性特征对网络购买行为影响模型。本研究在虚拟社区中发放网络问卷以收集数据,通过AMOS建构结构方程模型,来实证研究中国虚拟社区社会性特征对网络购买行为的影响。通过本研究的结论,提出了给予虚拟社区的营销启示。本研究验证了测量模型,并得到了以下的基本结论：(1)国内外虚拟社区社会性特征因素的对比分析；(2)验证了中国虚拟社区的社会性特征(信任感、社区成员互动、社区规范及社区活动)对网络购买行为之间的关系机理。