美国苹果公司近些年来的飞速发展引人瞩目。究其原因,除了苹果公司本身的技术优势以外,苹果粉丝在其发展过程中也扮演了重要的角色。本文以苹果粉丝为研究对象,旨在正确认识粉丝这一特别活跃且最具自主性的消费者群体。粉丝研究传统上被认为是传播学或市场营销学的研究领域,在社会学领域,特别是经济社会学领域对粉丝消费行为的考察还非常有限。在已有的有关粉丝群体和粉丝消费动机的讨论中,粉丝的消费动机主要被分为三种：1)文化符号动机；2)情感-认同动机；以及3)社群地位竞争动机。然而,在这些理论的讨论中,虽然粉丝的自主性被得到了足够的强调,但不同粉丝的消费动机却被作为同质化的内容,而忽视了粉丝所处社群网络对其行动的影响。本文修正了已有粉丝研究对粉丝动机的过度强调,在承认粉丝消费自主性及多重动机的基础上,认为粉丝消费动机的满足程度同样受制于粉丝在其社群内所处的位置、网络结构以及关系强度。此外,粉丝个体的关系网络也可以直接作用于粉丝的消费行为选择。在经验层面,本文以苹果粉丝及其重要的虚拟社群平台——“威锋论坛”作为研究对象,通过对苹果粉丝在虚拟社群中个人网络结构和关系特征的考察,阐释社会网络在影响粉丝消费策略选择上的重要作用。本文着重与赫希曼有关消费者“退出-呼吁”的理论进行对话,并从经济社会学的角度,回答一个问题：如果把存在于同一虚拟社群中的苹果粉丝理解为一个个既能传播信息,又能提供情感性支持的节点,那么为什么一些粉丝要比另外一些粉丝更忠诚?为什么一些粉丝又会比另一些粉丝更倾向于选择退出?基于回收的问卷数据,本研究使用OLS回归分析分别考察了“粉丝动机”模型、“个体网络”模型与“动机-网络”模型对粉丝消费行为倾向的解释水平。首先,统计结果显示,苹果粉丝消费行为的选择受到消费者动机满足程度的影响：1)对苹果符号意义的认知程度对忠诚消费行为有促进作用；2)较高粉丝认同程度会更易于保持忠诚；3)在粉丝社群中具有较高等级地位的粉丝更不会选择退出。这一结果基本支持了前人的研究成果。然而,在加入粉丝个人网络变量进行分析后,我们认为,认知、认同与粉丝等级这三个因素在解释粉丝消费行为上还存在相当不足,粉丝在社群中所具有的关系网络对苹果粉丝消费策略的选择具有更大、更直接的影响。具体表现在：1)粉丝在论坛中所具有的好友数量越多,越有可能保持忠诚或进行呼吁,反之则可能会选择退出；2)粉丝在论坛中的网络关系越紧密,越可能会采取忠诚行为,网络越松散则越可能会进行呼吁,或倾向于直接退出；3)内向型的粉丝有更大的几率保持忠诚,外向型的粉丝则更可能会选择进行呼吁,或具有退出倾向；4)处于积极网络中的粉丝,越有可能忠诚或进行呼吁,反之,处于消极网络中的粉丝则有更大的几率退出。5)在关系强度上,具有强关系的粉丝更可能会选择保持忠诚或呼吁,且关系强度越强,保持忠诚的几率越高,具有弱关系的粉丝则更可能会产生退出倾向。由此,粉丝动机被嵌入于社会网络结构中,既承认了粉丝动机满足的结构化差异,也将关系网络结构置于文化-认同环境中考察,初步建立起多重动机-社会网络-粉丝消费行为这一分析路径。