药品营销渠道是连接药品生产厂商与消费者之间的桥梁,没有完善的、高效率的营销渠道和服务网络,就难以实现药品有效销售、也难以应对复杂多变的医药市场环境和日趋激烈的市场竞争。建立高效、完善的现代化的 OTC 药品营销体系对增强我国 OTC 药品生产企业和流通企业的市场竞争能力,在中国未来巨大的药品消费市场赢得先机,具有十分重要的战略意义。同时,OTC 药品(Over The Counter 即非处方药)市场的迅速扩大,吸引着越来越多的药品生产企业推出自己的 OTC 药品、借以杀入 OTC 药品市场。其中较多制药企业既往以生产处方药为主,如何进行 OTC 药品营销渠道设计,尤其是进行符合医药营销渠道发展趋势的 OTC 药品渠道设计,具有较强的实践意义。 目前,中国医药市场不断扩大,尤其是 OTC 市场扩张迅速,为医药生产企业和医药流通企业提供了难得的发展机会,但也面临国家调控药品价格、强制实施药品生产企业 GMP 和药品流通企业 GSP 达标的政策规定、外资流通企业进入政策壁垒消除等强大威胁。行业环境内,竞争异常激烈,大型终端零售商和大型医药批发商讨价还价能力日渐增强,GMP 和 GSP 认证达标形成较高行业壁垒,一批规模实力较弱的医药企业面临淘汰出局的困境。医药流通渠道现状整体来看仍然多、小、散、乱,很多中小企业信息技术落后、终端控制能力薄弱、盈利水平较低、抗风险能力差。但也有一批销售规模大、渠道网络广的特大型和大型医药物流企业正在强势崛起,如重庆医药股份有限公司等。医药流通企业兼并收购浪潮风起云涌、大型医药卖场和平价药房异军突起,医院药品采购实施招标采购,药店实施处方药和非处方药分类管理,医药电子商务已初现端倪,等等。大有“乱花渐欲迷人眼”之感。因此,正确认识中国 OTC 药品营销渠道的发展方向和发展趋势意义重大。笔者根据数据的获得情况,尽可能地采用定量分析方法,对重庆医药股份有限公司和太极集团-重庆桐君阁股份有限公司等具代表性的医药物流企业近三年的渠道发展趋势进行实证分析,并进行内在动因分析,得出结论: 我国 OTC 药品营销渠道的发展趋势为集中化、多元化、扁平化、专业化、信息化和网络延伸基层化。那么,在现今的医药环境和发展趋势下,我国医药生产企业应如何进行OTC药品渠道设计呢?笔者以某药品生产企业新上市的OTC抗感冒药为例进行 OTC 药品渠道设计。该药品的目标市场在零售药店和医院,并且要求有较高的覆盖广度和深度。通过分析该药品生产企业的渠道现状、以及对目前主要 OTC 药品营销渠道模式优劣势比较,结合产品与渠道适配、渠道与消费者偏好适配以及渠道经济性原则选用区域经销模式,并对实体流程、所有权流程,付款流程、信息流程和促销流程的设计管理提出自己的方案。本文主要贡献在于提出和分析论证了我国 OTC 药品营销渠道发展的集中化、多元化、扁平化、专业化、信息化和网络延伸基层化趋势,以实例探讨了现今趋势下 OTC 药品的营销渠道设计、实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程的设计以及渠道的管理策略,具有较强的实践意义。关键词: 药品营销渠道;重庆医药股份有限公司;集中化;渠道设计;实体流程