自我概念(自我形象)是指个体对自我本身的认知。消费者的品牌消费行为会受到品牌形象中诸多因素的影响。其中，消费者自我概念在其品牌消费决策过程中起着非常重要的作用。许多研究发现消费者更愿意选择那些品牌形象与自我概念(或者自我形象)一致的品牌，并在此基础上形成了“自我概念和品牌形象一致性理论”。因此，通过对自我概念同品牌形象之间关系的研究，可以了解消费者的品牌态度及其品牌消费行为，从而为现实品牌建设的实践操作给予相应的指导和建议。 西方学者从自我概念角度对消费者品牌消费行为的研究由来已久。自20世纪60年代，即有学者对消费者自我概念同品牌形象之间的关系进行了相关研究，并形成了一系列的研究成果。而国内对消费者自我概念同品牌形象一致性的研究尚处于初期。随着市场的不断发展与成熟，从自我概念角度对消费者品牌消费行为进行研究日益显得重要。 一般认为消费者自我概念主要由真实自我和理想自我构成。研究发现真实自我和理想自我对消费者品牌偏好的影响作用是不同的。此外，消费者的自我概念会随着其个体状况的变化而变化，而处于不同时期的消费者其自我概念与品牌形象一致性对其品牌消费行为所产生的影响亦是不同的。本文通过自我概念同品牌形象一致性这一视角，对中国消费群体中的两个不同消费族群的手机品牌消费行为进行了实证研究。研究发现，处于职业生涯发展期、上升期的青年族群在对手机品牌的购买选择上更倾向于购买品牌形象同理想自我较为一致的手机品牌；处于职业生涯成熟期、稳定期的消费者在选择手机品牌过程中，更倾向于购买品牌形象与真实自我较为一致的手机品牌。而如何针对不同消费族群的自我概念与品牌形象一致性对品牌偏好的影响来制定相应的营销策略，指导实际的品牌建设，则具有重要意义。