21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，企业要想在竞争中取得优势，必须重视品牌的营销工作。品牌作为开展营销活动的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式，在激烈的竞争中尤其是商品日趋同质化的时代中，品牌已日益成为企业竞争的尚方宝剑。本论文主要对全球化妆品行业排名第一的企业——欧莱雅的品牌营销战略及其战术进行研究。品牌竞争日益重要的今天，总结分析欧莱雅集团(中国)成功的品牌管理经验，发现其有待改进之处，对我国本土化妆品企业的品牌建设具有重要意义。具体内容如下：首先，对化妆品业品牌竞争格局进行分析。采用PEST环境分析模型，分析了目前化妆品行业发展状况、品牌竞争状况以及欧莱雅的品牌经营状况；第二，研究了欧莱雅的品牌营销战略制定及战术实施。根据化妆品行业特点以及多品牌战略的优势和劣势，研究欧莱雅品牌金字塔战略的构建，并比较了欧莱雅多品牌营销战略与宝洁品牌营销战略的异同；在战术实施上，则以科特勒4Ps营销组合策略为分析框架，研究了欧莱雅以顾客为导向的品牌营销策略；第三，分析了欧莱雅品牌营销战略制定与实施上的可取与不足之处。并针对其在大众品牌的文化渗透、深度分销和产品创新上的不足，提出了改进意见；最后，作者提出了一些对本土化妆品企业的建议。例如提高产品的科技力量，重新细分市场，进入新兴和冷门的细分市场等，希望能对其品牌建设提供一些有益参考。