随着网络技术的发展和用户的需求不断提高,电子商务模式在国内得到迅速革新与进步。基于直播技术、社会化内容与用户口碑、服务和体验的融合,直播平台已经越来越被人们所重视,成为了网络销售的主要力量。以李佳琦为代表的头部主播拉动了直播电商经济的发展,改变了消费者以往的网络购物方式,传统单一化的页面浏览式网络购物形式已经难以满足消费者的网络购物需求。如今大量商家加入直播电商行列,着手打造电商直播间、培育主播团队、优化直播内容、挖掘直播优势,以期利用优质直播资源进一步提升市场占有率,扩大潜在用户规模。当前,直播电商行业仍然面临着主播专业素养高低不齐、直播内容同质化、购买转化率低、浮夸虚假之风泛滥等挑战。加之后疫情背景之下,经济大环境不景气,各路电商平台竞争加剧,消费者市场进一步饱和。研究两性在直播电商中的冲动性购买行为方面的差异,对未来的直播电商发展来说具有理论和实践意义。本研究从社会性别差异角度出发,将直播电商中的男女性消费者作为研究对象,重点研究直播电商下消费者冲动性购买行为所存在的性别差异,以及造成差异的影响因素。通过梳理现有理论,分析社会性别差异对于消费者购买心理和行为的影响,总结直播电商营销特性,参照现有消费者购买行为模型,从传播学的角度深入探讨直播电商情境下影响用户冲动性购买行为的因素和机制。在现有理论研究基础上构建“基于SOR理论的直播电商冲动性购买行为性别差异模型”并对模型展开假设。研究结果如下:（1）直播电商的营销特性,即互动性、功效性、稀缺性、优惠性因素,正向影响消费者冲动性购买行为,在本文自建的研究模型中,消费者感知价值起中介作用,权力感则起调节作用,从而形成了有调节的中介效应模型。（2）在直播电商情境下,消费者冲动性购买行为存在性别差异,分别体现在购买动机、购买频次、购买渠道、购买品类和购后反馈五个方面。同时,不同性别的消费者对直播电商的互动性、稀缺性和自身权力感知因素也存在着感知差异,间接导致其购买行为差异;不同性别消费者对直播电商功效性、优惠性的感知较为一致,不存在性别差异性。本文根据以上研究结论,提出了针对电商平台、男性消费者及女性消费者的营销策略,该策略的提出是依据本文构建的基于SOR理论的直播电商冲动性购买行为性别差异模型,此研究是对直播电商领域深入探寻的一种新的理论思考,也是一次非常有意义的实践,它为直播电商平台提高自身影响力、挖掘不同性别细分市场提供了实践灵感和参考建议。