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随着电子商务的迅速发展,传统依靠线下渠道销售商品正不断向线上转移,越来越多企业加入了电子商务行列中,作为电子商务“蓝海”的生鲜农产品行业也不例外。由于生鲜农产品的特殊性,对其网购服务质量的投诉频频发生,大大降低了消费者的参与积极性。因此,如何通过提升生鲜农产品网购过程中的服务质量,从而提升顾客满意,形成有效而忠诚的客户群,已成为国内外学者研究关注的焦点。本文以我国生鲜农产品网购服务行为作为研究对象,在前人研究的基础上,通过对实际生鲜电商的调研分析,基于服务质量、顾客满意度、感知价值等理论构建了适合生鲜农产品网购服务质量研究的概念模型,并结合生鲜农产品网购的发展现状与特点,设计调查量表。随机选取有生鲜农产品网购经验的500名网民为调研对象进行问卷调查,回收458份有效问卷,运用SPSS21.0软件对问卷数据进行了信效度分析,并通过AMOS17.0软件进行结构方程模型计算,检验了所提出假设。最终,得出了以下结论:(1)在生鲜农产产品网购行为中,电子商务平台质量对顾客感知价值无显著的正向影响,交互质量、物流质量、信息质量是影响顾客感知价值的重要前驱因素,其中物流质量对顾客感知价值影响最大;(2)感知价值是交互质量、物流质量、信息质量影响顾客满意与顾客忠诚的重要过渡环节;(3)顾客满意是形成顾客忠诚最直接影响因素。