快速消费品企业在零售终端上的产品断货现象很普遍。本文以2003年前后的广东健力宝饮料公司为研究对象，对健力宝公司在传统零售终端上出现的产品断货问题进行诊断，从而探索快速消费品企业的终端断货原因。 在世界上竞争最激烈、环境最复杂的中国市场中，广东健力宝饮料公司在中国饮料行业具有举足轻重的地位。但是，健力宝公司一方面必须面对同行饮料公司如可口可乐、百事可乐等企业的激烈冲击，在经销商、零售终端以及消费者等销售渠道各环节上与他们展开激烈争夺；另一方面，随着2003年前后中国快速消费品营销渠道结构的改变，现代零售终端地位不断提升，并不断争夺传统零售终端的市场份额，导致传统零售终端面对大众消费者的机会越来越小，这对业务重心一贯放在传统零售终端的健力宝公司饮料生意产生巨大影响。健力宝公司不得不面对竞争对手冲击与零售终端结构调整的双重压力。 本文以相关的市场营销理论为指导，参考近年来各方学者与企业经理人在零售终端的研究成果与实践经验，以2003年前后的健力宝公司为研究对象，应用企业诊断原理，就健力宝饮料公司在传统零售渠道终端上出现的“中断”问题进行陈述，并根据该问题所涉及的经销商、消费者、现代零售商、传统零售商以及健力宝竞争对手的终端市场策略等五个方面进行深入分析，诊断出健力宝传统零售终端“中断”问题在于健力宝公司对零售终端的认识存在不足。同时，此诊断结果可以供有志于在终端销售上投入企业资源进行运作的快速消费品企业以参考。