广告是当代社会极其奇特的景观。一方面，作为赋予商品符号价值的工具，广告是唤起“消费欲望”的最重要手段，是当代经济持续增长不可或缺的支柱，并对人类文化发展产生了巨大影响;另一方面，广告又饱受批判，被不少人认为是一种浪费，是过度刺激消费欲望，诱导人们购买本不需要的商品的“罪恶的勾当”。　　人们对广告的态度同样奇特。广告不是观众想看的电视节目，不是读者想读的报纸栏目，不是人们想搜索的网页，也不是人们想接收的短信，而是趁虚而入，与接收者“不期而遇”的额外信息。人们似乎都在回避广告，但同时又极其依赖广告，甚至当代社会已经到了“只有依赖广告才能选择”时代了。盖伊·库克(Guy Cook)犀利地道出了这一现象:“广告无处不在又难见踪迹。”(Advertising is everywhere but nowhere)　　广告文本也表现出同样的暧昧。它本应传播商品信息，但又尽力回避有关商品内容;它力图促进商品销售，却往往多在“娱乐受众”;它要求真实，但又躲开事实;它是实用文本，却又泛娱乐化。可以说，在当代社会，广告已经成为影响经济、文化及大众生活的最重要最复杂的文本了。　　虽然广告学发展已有近百年，我国也已经有330多所高校开设了广告学专业，但广告研究却相对滞后，长期停留在“有术无学”的尴尬处境。当前学界对广告的研究主要有两个向度:广告文化研究和广告技术操作研究。　　广告文化研究从宏观视角讨论广告，着重分析广告对当代社会文化的影响。该研究向度的重点是广告和符号消费的关系。在此研究视角看来，广告是“针对物品的论述和作为论述的物品”，是创造消费社会所消费的符号的手段，也是分裂真实和形象，促成“象征交换”的关键武器。让·鲍德里亚、罗兰·巴尔特等都在这方面展开过论述。国内的学者也应用巴尔特的观点来分析广告，认为广告主要功能是赋予商品以意义，建构品牌神话。　　与广告文化研究截然不同的方向是广告技术操作研究。这种研究方法从操作层面考量如何才能创造有效的广告。其体系包括了消费者研究、市场调研、广告策划、广告创作、媒介策略、广告效果等。上述研究的内在逻辑是:以受众为基础，寻找各种的技术，提高广告传播效率。仔细审视这些技术，便会发现它们有一个共同的特征:站在消费者角度，为广告文本确立众多的标准。　　深究上述两种研究路径发现，广告文化研究讨论的是广告对文化的宏观影响;广告技术操作关注的是广告创作技巧。不管是赋予商品意义、建构符号-物，还是创作技巧，都要落脚到广告文本上。从这个角度说，广告文本，特别是其符号结构和表意机制是广告研究的最为重要的部分。　　研究广告的符号结构和表意机制，作为广告研究的根本方法论，既可以把广告研究以上两个方向结合起来，并为这两者提供的理论基础。同时，它也是解析本文开头所描述的当代广告暧昧特征的唯一手段。本文尝试使用符号学的方法，就此主题展开讨论。全论文分为六章，分别从广告符号学研究现状、广告的符号结构、叙述情节、符号修辞、伴随文本、述真格局、广告与当代文化等方面展开论述，力图解释广告的表意机制，提出一个较完整的广告符号学架构。　　绪论部分首先陈述了本论文的选题缘由，接着梳理了广告学和广告符号学的研究现状。广告学研究已经有一定的规模，但还是以广告操作技术研究和广告文化研究为主。前者主要讨论操作技巧，较少关注广告的表意规律;后者往往把广告中隐藏的意识形态作为分析对象和指向，跳过了具体的广告表意分析，因此它们都未能有效揭示广告的表意机制，也无法建构系统的广告学理论。已有的广告符号学研究因受索绪尔开创的语言符号学理论的影响，停留在广告表意的表层分析，也未能取得令人满意的进展。广告符号学研究必须借助当代符号学理论成果，深入研究广告的符号结构及表意机制，建构系统的广告学理论，为实践操作和广告文化研究提供基础。　　第一章讨论广告的定义。已有的定义从传播学方式出发，勾勒出了广告的传播属性，但对广告文本的表意特征关注较少。本章从文本出来，考量广告和新闻、公共关系等体裁的区别，抽象出其独特属性，从而提出了广告的最简定义，并根据此定义对广告进行了分类。在此基础上，本章接着分析广告的“出位之思”，并对“出位之思”的最主要方式——植入广告的本质进行了讨论。　　第二章讨论广告的叙述转向和情节结构。近几十年来，广告发生的最大变化是出现了叙述转向:表意模式从以直白的“商品说明书式”的陈述为主，转向以“卷入人物充满变化”的叙述为主。本章第一节系统论述广告叙述转向的内在动因及表现。叙述转向后，情节成为广告的核心，是广告研究不可回避的问题。本章第二节重点处理此问题。借用托马舍夫斯基的“情节素”(motif)理论,分析商品在情节中的所扮演角色，并根据不同的角色对广告进行分类讨论，最后讨论不同广告类型和广告目标之间的关系。　　第三章讨论广告的定调媒介和符号修辞。广告在短小的篇幅里，制造悬念，创造阅读趣味，主要依赖多媒介联合表意。然而各媒介表意不对应容易造成意义含混，要避免这种情况，必须依靠定调媒介。定调媒介是广告表意既有趣又有效的奥秘所在。本章首先梳理了定调媒介的相关讨论，然后通过广告案例分析，确定广告的定调媒介，并进一步提出了定调媒介的判断标准。　　在理清定调媒介的问题之后，第二节讨论广告符号修辞的问题。广告文本的特征是:喻旨是最后一刻出现的商品图像或名称。商品是定调媒介，所有表意都是为了“正面”介绍商品，从这个角度说，广告修辞的根本原则是明喻。本节先介绍了广告的各种符号修辞手法，接着讨论广告的远距修辞的不同类型。　　前三章讨论的是广告文本内部的表意规律。第四章讨论广告文本和语境的关系，即广告的伴随文本问题（也有人称之为广告的互文性问题）。广告篇幅短小，同时又需要表达大量意义，且要求意义明晰易懂，这就需要充分依赖伴随文本。本章逐一讨论伴随文本的各个类型，包括副文本、型文本、前文本、元文本、先后文本、链文本如何影响广告文本表意。　　第五章讨论广告述真问题。真实是广告的基本要求，真实问题也是广告研究的基础问题。但这种“客观事实”的问题，因需要通过和客观事件的比照才能确定，不属于符号学讨论的领域。更为重要的是，广告作为说服的手段，“接收者认为发送者意图诚信、文本可信，从而愿意接收”这一问题比“客观真实”更为关键。因此，讨论广告的如何叙述“真实性”就变得极为重要了。本章通过分析广告发送者意图、文本意义和接收者之间的关系，解释广告述真格局的演变。　　上五章主要是广告的表意规律分析，第六章处理广告和当代文化的关系。广告的表意模式的转变，带来的直接后果是“广告泛娱乐化”。广告的泛娱乐化加剧了物理空间的拥堵。它们一起全面影响了当代文化。本章讨论分析了广告如何向泛娱乐化转变并导致空间拥堵，进而分析:广告对当代经济和文化的影响及背后存在的危机。