随着信息技术的发展,在线购物也成为越来越普遍的购物方式。然而由于在线购物缺乏对产品触、摸、闻的体验,退货在电子商务中普遍存在。产品退回耗费商家额外的运营成本、降低了商品的剩余价值,严重地损害了商家的利益。有大量学者对产品退回进行了研究。在现有的网页技术和页面浏览的相关文献中,学者通常是将网页技术和页面浏览分开单独研究他们对产品退回造成的影响,然而这种独立的研究对造成退货原因的解释是有一定局限性的。所以本研究综合考虑了网页技术和页面浏览对退货造成的影响。本文主要从网页技术和页面浏览角度探索影响在线消费者退货行为的因素。以淘宝网站为例,根据详尽可能性模型和期望确认理论,本文提出电子商务市场中的卖家使用网页相关的技术(例如,面向价格的技术和面向产品的技术)会影响页面浏览量(例如,店铺页面浏览量和产品页面浏览量),进而会对退货造成影响。用于本文假设验证的数据集为983个淘宝卖家10个月的交易数据。本文使用Stata软件来进行数据分析。通过对9830个样本的GEE回归分析发现当卖家使用较丰富的网页技术时该卖家的页面浏览量会增加。一个卖家较多的店铺页面浏览量会增加退货,较多的产品页面浏览量会降低退货。店铺页面浏览和产品页面浏览均在面向价格的网页技术和退货之间的关系中起到了中介作用。同时本研究对电子商务市场中的卖家进行店铺运营也有一定的指导意义。商家可以通过合理的价格策略和网页设计来减少退货并增加利润。