历年来,对于广告消费行为的研究经久不衰。文字与颜色作为广告中的重要组成元素,直接影响着广告受众的消费决策,也有很多研究聚焦二者的交互作用对广告偏好和决策消费的影响,但很少有运用严谨的心理学实验技术加以验证和推论的。因此本研究以颜色情境理论和信息框架理论为基础,运用心理学眼动追踪技术,尝试从心理学的角度探讨色彩和目标信息框架对广告消费决策的影响,以及这种影响在注意与认知层面的具体表现。预实验拟在前人研究的基础上构建新的广告材料,共4类实验材料,分别编制对应的正负框架版本,并用基本的问卷法单独探讨目标框架对消费决策的影响,试图补充目标框架效应的适用范围和研究局限,结果表明:目标框架效应可能并不是普遍存在的,在有限的被试样本中,医疗卫生领域的广告可能对目标框架效应更易感。正式实验则在预实验基础之上,创新性地采用眼动实验法来追踪在不同颜色背景下被试阅读正负信息框架时的注意和消费意向有何差异,这是本研究的主要目的。研究结果显示:(1)单独的目标信息框架会影响注意,即被试对于广告中的负性框架信息关键词会给与更多的关注,具体表现为注视时间长、注视次数多。(2)单独的颜色效应对注意层面的影响较小,本研究仅在单一实验材料(宫颈癌疫苗注射广告)中发现了红色阅读背景会引发被试更长时间的注意。(3)对于颜色与目标信息框架的交互效应对注意层面的影响,本研究发现红色会放大对目标信息框架中负性信息的关注,特别是与决策行为相关联的词语,如“不选择”。(4)虽然在注意层面不同的实验条件存在显著差异,但在决策上,这种差异并没有得到充分显示。这说明决策依然是个复杂的过程,注意在决策中的作用并不是线性的。尽管如此,综合多项研究数据还是表明广告元素一致性有利于广告说服效果,红色背景与负性框架的结合会最大程度地吸引用户注意力,提升广告效果,特别是针对公众医疗健康领域的广告。本研究不仅创造性地为相关广告心理学研究领域提供了新的建设性指导和灵感,也为广告营销领域创造了宝贵的应用价值。