带有社交媒体的Web2.0改变了广告领域,随着短视频、微博、购物等社交媒体的日益流行,“名人”的定义也不断扩大。以普通人为特色的电视真人秀节目正在取代昂贵专业演员出演的传统电视情景喜剧,原本不知名的普通人现在可以上传作品至自己的社交软件,吸引关注,成为明星,发展他们的在线角色。在新的营销环境下,这些社交媒体新型名人代言会对青年物质主义产生怎样的影响,这种影响又是通过什么样的中介产生的呢?本研究基于霍夫兰说服理论设立了一个框架,首先从名人代言原特征出发,包括吸引力与可信度,用户与名人形成一种准社会交往的关系,这种准社会交往的关系直接会影响用户对于此名人代言广告的态度,从而增强购物欲望,影响自己的物质主义。同时,结合本文研究选取具体对象,引入社交媒体媒介接触作为单独自变量,分为社交媒体接触时长和社交媒体时尚类内容接触与互动程度,研究社交媒体媒介接触对于准社会交往与青年物质主义的影响。本研究对470名受试者进行问卷调查,通过实证分析对框架与假设进行检验,并运用了准社会交往与社会心理学等理论。通过这个框架,我们可以确定在社交媒体环境下,名人与媒体相互作用,通过一系列中介对青年的物质主义产生影响。具体来说,名人通过准社会交往、广告态度中介效应调节,对青年物质主义产生正向显著影响;对于社交媒体媒介接触而言,社交媒体接触时长和社交媒体时尚类内容的接触和互动程度同样也会对物质主义产生正向显著影响,但是只有时尚类内容的接触与互动程度才会对用户与名人的准社会交往产生影响。由此我们可以推断,在有关社交媒体时尚类内容参与互动越多的青年群体,意味着他们对该类内容更感兴趣,较只是内容浏览的人而言,他们对于社交媒体的使用更为深入,社交媒体此类内容对他们的物质主义影响也会更大。根据以上研究结果,论文兼具理论意义和实践意义。理论意义为以下四点:1.验证了准社会交往对青年物质主义的影响,有利于进一步了解网络对当代青年所造成的影响;2.为名人原特征在社交媒体背景下依然存在提供了实证依据;3.聚焦于微观的社交媒体时尚类内容的接触与互动程度,证实其与青年物质主义的关系;4.为“现象级”人物李佳琦的研究提供了实证依据。实践意义主要有以下两点:1.名人与品牌商都应建立维系用户社群,重视并提高准社会交往程度;2.青年应警惕符号消费陷阱,从符号消费转为精神消费。