作为时代发展和旅游发展的产物,旅游地形象不仅影响着目的地的市场竞争力,也成为目的地管理营销的关键所在。旅游地形象在国外一直是研究的焦点所在,尤其是对旅游地形象测量和行为模式的深入研究更是这些年来旅游地形象研究的重点内容。而就国内来说,从当地旅游资源出发,来定位旅游形象的策划及传播推广工作是现期旅游学界的一个工作重点,而且这块内容已经在实践活动和理论研究领域取得丰富的成果,但对一个已经推出了自己的形象的旅游地,在其旅游地形象已经在一定程度上获得旅游者认可,在后形象时期,该如何针对旅游地形象的感知反馈进行形象管理,对此学界尚未进行深入的研究。本文研究的重点也即是从对旅游地先期的形象设计、策划转入对一个比较成熟的形象如何进行后期的管理、营销,对不足之处如何进行修正,从而获得相对于其他竞争地来说更持久的竞争优势。文章在研究之始就构建了基于旅游地形象的旅游者决策模型,并假设旅游地形象对后期行为的影响力,寻找在旅游地形象中旅游者评价较差的管理盲区,并根据不同社会特征的旅游者市场的旅游诉求,来寻找有价值的目标顾客,并针对不足之处,提出营销管理建议。同时文中采用了路径分析、相关分析等多种统计分析方法,也证实了前文提出的以旅游地形象为中心的旅游者决策模型的科学性及实用性,以及旅游地形象对旅游者后期行为模式的影响辐射力,并根据模型,将旅游地形象的反馈内容运用到实际的旅游地管理中,为管理者的市场定位和营销管理提供了理论依据和试探性的实践方向。实证方面以西安作为文化遗产类资源依托的旅游地的代表,实地发放问卷调查,对其旅游地形象进行测量和分析,将其形象分为基础层面的旅游产品形象、可参与性的旅游产品形象、旅游服务及配套形象三个维度,结果表明,单一的看重旅游地基础层面的硬件形象——即旅游地硬件资源设施进行建设,并不能使得整体的旅游地形象分值达到最高,旅游地形象并不会按照旅游地经营者想象当中那样得到旅游者的认可,这不利于旅游地内部的形象管理,也不利于旅游地赢得重旅游者人和潜在市场中良好“口碑”形象。为改变现状,旅游地的形象管理及营销理念应考虑向以旅游者感知为中心的形象管理方向转型,提倡旅游地形象设计研究走向对感知形象的管理时代。