近年来,随着电子商务的快速发展,网络直销渠道已经成为众多服装企业的一个重要的营销手段。利用电子商务进行新型营销具有很多优势,如供应商通过网络平台进行销售可以降低其销售成本,线上渠道也可以通过产品评价信息、不同产品之间的比较等方面提供服务;而传统零售渠道也具有其自身的优势,如顾客可以实际接触到产品、零售商通过优化购物环境为顾客带来更好的购物体验等。因此,在服装行业,服务已成为价格之外影响消费者渠道选择、企业利润和营销策略的重要因素,给双渠道供应链的管理提出了新的挑战,因此,如何确定最优的销售价格以及最优的服务成本成为了不同渠道模式下,服装产业供应链方面的管理人员和研究者需要关心的问题。基于以上问题,本文运用消费者效用函数、博弈理论、最优化理论等对双渠道供应链进行了研究。首先,本文研究了基于单一供应商、单一零售商,分别建立了传统零售渠道、网络直销渠道和双渠道供应链三种供应链决策模型,得到了不同渠道结构下的最优决策均衡。通过H企业的算例分析表明,在非一致性定价策略下,随着线下单位产品服务成本的增加,零售商和制造商都偏好于选择自身的销售渠道,但对整个供应链来说双渠道供应链获得的利润最高。研究表明,当线下单位产品服务成本过高时,双渠道供应链对零售商来说并不是好的选择,零售商不愿意支持制造商增设网络渠道。然后,本文研究了基于收益共享契约下,传统零售渠道和双渠道供应链两种模式下的最优决策,结合H企业的算例分析表明,当收益共享比例在一定范围内增加,供应链各方都更愿意选择双渠道策略。针对供应链的不协调问题,利用收益共享契约,可以使供应链在一定条件下实现协调。研究表明,在收益共享协调契约下,供应商和零售商的获利取决于收益共享比例的多少,而随着收益共享比例的增加,传统零售渠道具有更强的竞争力,零售商在双渠道供应链中的谈判能力增强。最后,本文对研究内容作了总结,结合H企业的实际情况提出了几点供应链管理的建议,同时指出了本文研究存在缺点并未来可以进行深入研究的方向。