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在当前医疗器械行业快速变化的市场环境下,竞争已经达到了白热化的程度,因此作为制造企业更应该对市场进行充分的分析和研究,不断的细分市场和了解客户的需求,同时应提高对市场渠道资源的控制力。因此,渠道资源必然成为企业间竞争的焦点。渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策,公司的渠道选择决策直接影响到所有的其他营销决策。
本论文首先介绍了国内、外营销理论、营销渠道理论、渠道整合理论的相关知识和最新进展。然后以ABX公司的所在医疗诊断行业为例,详细分析了行业的特点,市场的竞争对手分析,公司的优劣势分析,未来市场的机会和威胁及产品细分市场策略等,并且针对医疗产品对客户服务要求高的特点,运用渠道整合理论和服务营销理论等对.ABX公司传统的单一和散乱的营销渠道进行了讨论和分析,最终实现医疗器械的营销渠道多元化以及与服务渠道的整合策略。并且对渠道冲突管理和渠道绩效评估进行了简单讨论。
本论文分为五章,第一章介绍了研究的背景、思路和方法。第二章对营销渠道的相关理论回顾,提出渠道整合理论的意义和方法,服务营销理论,渠道冲突管理的相关概念等。第三章简单介绍了医疗行业背景,体外诊断行业的特点及渠道变化趋势,ABX公司的营销渠道现状分析。第四章依据渠道整合的相关理论,首先确定ABX渠道整合的原则和基本流程,然后进行渠道整合的设计其中包括渠道间整合设计和渠道内整合设计。第五章在对企业的竞争环境分析和产品目标市场的选择基础上,进行ABX产品渠道整合具体实施。为了保证渠道整合的成功和有效管理,ABX公司进行了相应的组织结构调整,渠道冲突的控制和整合渠道效果的进行简单评价。
本文创新的提出了建设区域中心的概念,采用类似汽车“4S店”的渠道和服务为一体的渠道模式,并且尝试建立四级售后服务体系。在渠道冲突管理方面,尝试建立以制造商为主导的渠道成员战略伙伴关系,有效的控制了渠道成员的行为,使冲突减少到最低的水平。