移动互联网和社会化媒体的飞速发展以及消费需求升级为企业的营销实践活动带来了新的挑战,对于企业而言,如今的营销环境可以用三个字词来总结,移动化、碎片化、场景化。企业为了更好地生存和发展,努力寻找一种能够兼顾获取利益和满足消费者需求的营销方式。在此背景下,在线品牌社群应运而生,在线品牌社群使得企业的信息传递由线状变成了网状,降低了商业价值链中信息的连接成本,商业信息的沟通变得简单快捷,因此在线品牌社群成为国内外企业纷纷追逐的新型营销战略模式。不同于传统品牌社群,在线品牌社群降低了消费者的参与门槛,成员可以不受时间、地域限制,以匿名或者实名的方式自由进入或退出社群,因此如何维持、提升成员社群忠诚度是企业运营管理在线品牌社群时面临的重要挑战。本文从理论和实证方面探索企业主导在线品牌社群调控要素对成员社群忠诚的影响机理。在相关文献梳理和理论分析的基础上,首先,通过深度访谈与扎根方法提炼得到企业主导在线品牌社群调控要素,经过严谨的量表开发程序,得到企业主导在线品牌社群调控要素测量量表;其次,通过理论分析构建了企业主导在线品牌社群调控要素影响社群忠诚的综合模型,并探讨了社群-品牌契合度在社群关系质量与社群忠诚之间所起到的调节作用;再次,经过问卷设计、小样本测试后进行了大样本问卷调研,检验数据信度、效度之后对变量作了相关分析、研究假设检验和模型验证;最后,得出研究结论并给予了管理启示和研究展望。通过系统的研究分析,得到的主要结论是:第一,企业主导在线品牌社群是指企业参与并发挥主导作用的在线品牌社群。企业主导在线品牌社群调控要素是指在运营管理在线品牌社群过程中,企业发挥主导作用必不可少的因素,可以分为平台要素和策略要素。平台要素是企业依靠在线品牌社群网络平台对社群成员态度及行为产生影响的因素,包括(1)系统质量:在线品牌社群网络平台的可靠性、易用性与设计感;(2)信息质量:企业为在线品牌社群贡献的信息的有用性、丰富性和时效性;(3)激励制度:企业为在线品牌社群设置的物质激励制度和精神激励制度;(4)社群规制:企业为保证在线品牌社群内成员基于互惠主义原则互动制定的制度。策略要素是指企业依靠其在线品牌社群参与行为对社群成员态度及行为产生影响的因素,包括:(1)组织活动:企业发起品牌主题活动的行为;(2)意见领袖:得到企业支持的活跃成员的行为;(3)品牌操纵:企业为了自身利益而进行干涉社群的行为。经过严谨的量表开发过程最终得到的企业在线品牌社群调控要素量表具有较好的信度和效度。企业主导在线品牌社群调控要素分别对成员社群忠诚度有不同程度的直接作用。通过分析企业主导在线品牌社群策略要素组织活动、意见领袖和品牌操纵对社群忠诚的直接作用,发现组织活动、意见领袖对社群忠诚产生显著正向影响,而品牌操纵对社群忠诚产生显著负向影响。企业要在充分了解成员需求,识别意见领袖,并通过发起形式多样、内容丰富的品牌主题活动获取成员的社群忠诚。第二,企业主导在线品牌社群调控要素对社群关系质量产生不同程度的影响。社群关系质量是指成员与社群之间持续联系的强度和发展能力,包括社群信任、社群满意和社群承诺三个维度。社群信任是指在线品牌社群成员对社群整体的信赖程度。社群满意是指在线品牌社群成员对比社群可感知效果和自身期望后形成的愉悦或失望的程度。社群承诺是指在线品牌社群成员维持与社群长期关系的意愿以及在心理方面对社群的依附程度。其中,系统质量、信息质量、意见领袖对社群信任产生显著正向影响,品牌操纵对社群信任产生显著负向影响;系统质量、激励制度、意见领袖对社群满意产生显著正向影响,品牌操纵对社群满意产生显著负向影响;激励制度、组织活动意见领袖对社群承诺产生显著正向影响。探究在线品牌社群环境下影响社群关系质量的因素有利于企业有的放矢地开展品牌社群运营管理活动。第三,社群关系质量在企业主导在线品牌社群调控要素和社群忠诚之间起到了不同程度的中介作用。企业主导在线品牌社群调控因素对社群忠诚的影响机理是一个间接的过程,社群关系质量的三个变量社群信任、社群满意和社群承诺起到了不同程度的中介作用。社群承诺在组织活动与社群忠诚中起到了中介作用;社群信任在意见领袖与社群忠诚中起到了中介作用;社群满意在意见领袖与社群忠诚中起到了中介作用;社群承诺在意见领袖与社群忠诚中起到了中介作用;社群信任在品牌操纵与社群忠诚中起到了中介作用;社群满意在品牌操纵与社群忠诚中起到了中介作用。这一研究结果表明,提升社群关系质量是获取成员社群忠诚的关键路径,企业不应该把在线品牌社群作为获取消费者利益的工具,而是应该与消费者平等对话,只有在良好的社群关系质量前提下,才能最终收获消费者的社群忠诚。第四,社群-品牌契合度在社群关系质量与社群忠诚之间起到了不同程度的调节作用。社群-品牌契合度在社群承诺与社群忠诚之间起到了正向调节作用,在社群信任与社群忠诚之间,社群满意与社群忠诚之间无调节作用。社群-品牌契合度指成员所感知到的品牌社群与品之间的一致性,包括成员对社群组织的形式、语言符合、风格、文化、氛围、目标等与品牌的目标、定位和个性的一致性程度。企业经营管理在线品牌社群过程中应注重统一品牌识别要素,为社群印上深刻的品牌烙印,塑造品牌社群个性使其成发挥品牌重要补充作用。概括来说,本文研究创新点为以下三个方面:第一,提出了企业主导在线品牌社群这一概念,对概念进行了界定,识别了企业主导在线品牌社群调控要素,并开发设计了测量量表,该量表通过了大样本数据检验,具有较高的信度效度水平,充实了线品牌社群领域的理论研究。第二,构建了企业主导在线品牌社群调控要素对成员社群忠诚的影响机理模型。在文献研究基础上,将社群关系质量分为社群信任、社群满意和社群承诺三个维度,通过实证研究验证了企业主导在线品牌社群调控要素分别对社群关系质量三个维度的影响及程度差异,同时验证了社群关系质量在企业主导在线品牌社群调控要素和社群忠诚之间不同程度的中介作用。第三,引入了社群-品牌契合度的概念,发现了社群-品牌契合度在社群关系质量和社群忠诚之间中不同程度的调节作用,拓展了在线品牌社群领域的相关研究。