近年来,随着网络技术和经济迅猛发展,互联网已经成为我们生活中不可分割的重要组成部分。网购各类生活用品已成为当今社会的一种时尚,消费者的购物热情日益高涨,在此背景下,网购特色农产品正逐渐走入普通消费者的生活。由于农产品的特殊性,有关其网购服务方面的抱怨层出不穷,严重影响了消费者的网购意愿,降低了客户积极性。为此,如何提高特色农产品网购客户的满意度成为电商企业竞争的关键因素之一,也是特色农产品电商企业培养、发展和维系忠诚客户的重要前提。本文以特色农产品网购客户满意度为研究对象,在综述现有研究的基础上,通过对实际农产品电商的调研,并结合自己从事特色农产品网售的经验,运用顾客满意度、服务质量和感知价值等理论构建了面向特色农产品网购客户满意度研究的概念模型,从产品质量、品牌效用、平台服务和物流质量等因素设计调查量表。针对性的面向有农产品网购经历的消费者开展问卷调查,在对量表的信度和效度检验的基础上,运用结构方程模型验证了研究假设,即网购特色农产品中的产品质量、品牌效应、平台服务和物流质量对客户满意度都起到正向影响,但各因素影响程度大小不同。最后,讨论了结构方程模型的分析结果。本文的主要结论如下:(1)对于泰安大樱桃而言,更多的客户关注的是果梗,从有关大樱桃的等级标准来看,无论是特级果、一级果和二级果,对于果梗的要求都是带有完整新鲜的果梗,不脱落。说明从果梗的完整性,更能体现出大樱桃的新鲜程度。果重方面,也是很多网购客户关注的因素,普通客户更多地想购买到所谓的“大”樱桃。果面光洁、无磨伤、无果锈和日灼,以及果形端正、畸形果比例低也是影响网购消费者的因素。(2)知名度和标识规范度的路径系数相差不大,但消费者对于所购农产品的标识是否规范以及了解程度比较看重,而对于农产品自身的宣传力度则关注稍低一点,侧面反映了网购农产品消费者群体的理性。(3)平台定价、售后服务和真实可靠性是平台服务方面影响最大的指标,说明网购特色农产品的客户,更期望价格合适。生鲜类农产品的售后服务,如食用方法、存储温度、甚至赔付方面的售后服务,以及是否存在虚假、夸张宣传等非常看重。对于现在网购通用的支付方式,如支付宝、微信转帐或红包、银联卡等,因为与其他网购产品相差不大,不被消费者所关注。(4)冷藏运输、车辆卫生、防淋措施、损伤赔付和配送及时性的路径系数相对较大。配送及时性最高,说明对于大樱桃类的生鲜特色产品,消费者期望尽快收到产品,也是担心配送周期过长,导致腐烂变质。较多的调查对象看重收到的快递的防护情况,所以防淋措施的路径系数也较高。