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近年来,随着产业链纵向关系发生显著变化,传统卖方势力主导的零供关系逐渐转变为下游买方势力主导的新型纵向结构。下游零售业集中度的增加,不仅会改变消费者的购买行为,也会对经济运行产生影响。事实上,买方抗衡势力会影响产业链上游厂商的许多策略,包括渠道策略及广告行为。本文基于买方抗衡势力影响,考察零售商抗衡势力增强对生产商广告分摊行为的影响,衡量抗衡势力出现是否会改变上游厂商的广告策略,研究抗衡势力对上游企业广告分摊的影响机理是什么,本文结论一方面可以解释企业广告策略行为,另一方面也可以为产业竞争政策提供一