生鲜农产品是城市居民日常生活的必需品,而构建完善的城市生鲜农产品供应体系是城市居民生活稳定的基本保障,也是支撑城市化建设的基本条件。在城市化步伐快速推进的今天,城市居民对生鲜农产品的需求也日益增多,城市生鲜农产品供应体系中也有了多类型的销售终端,如农贸市场、超市甚至是经常可见的路边摊贩。为了更好的服务城市居民,很多城市都在强化生鲜农产品供应体系的建设,然而一个合理的供应体系需要什么样的终端类型?又应该提供什么样的产品?这是生鲜农产品供应体系发展要弄清楚的关键问题。生鲜农产品价值的实现是以其消费作为衡量标准,不能满足消费的生鲜农产品供应体系不论技术多先进、组织多完善,最终将无法持续。本文基于消费行为来研究城市生鲜农产品供应体系,也就是从生鲜农产品物流的根本目的着眼,充分考虑消费者对生鲜农产品的需求特性,了解影响生鲜农产品消费的关键因素。在本文研究中,首先根据已有对消费行为的研究,结合城市居民消费的实际建立了生鲜农产品消费行为模式,认为生鲜农产品消费行为主要包括了四个阶段：购买动机形式、购买决策制定、购买决策实施及购买评价；同时基于消费行为本质,对消费者生鲜农产品购买决策的形成机理进行阐述,并建立了消费者购买决策的综合研究体系。然后,通过对成都城市居民在购买生鲜农产品时的行为表现的统计分析找出消费者购买决策形成的关键因素,在产品利度方面,消费者普遍期望的产品属性为质量安全、产品新鲜及品质口感,对于价格水平的期望则受收入水平的影响,而对于品牌、包装与产地的期望较小；在销售终端属性的利度方面,消费者普遍对经营信誉、服务态度、作业效率、产品种类、走行距离及购物环境的期望大,而对产品导购的期望较小。在各属性力度方面,不同销售终端表现不同的力度,超市影响城市居民购买决策的关键因素是质量安全、产品种类多、相关购物需求、购物环境好等方面,农贸市场则表现在产品价格、走行距离、排队时间、产品新鲜等方面,而路边摊贩则主要表现在走行距离与价格水平。最后,本文通过分析不同销售终端的经营特点并结合城市居民消费行为的利度与力度表现,提出城市生鲜农产品供应体系发展的思路,认为路边摊贩不论从经营特点、消费者选择还是未来发展来说都是不必要的一种终端形式,而超市与农贸市场因具有独特的差异优势而均有存在必要性。对于农贸市场与超市的协调发展,本文认为农贸市场与超市应不断提升相关属性来逐渐满足城市居民的期望,但本文同时也认为超市与农贸市场产品价格的差异是一种合理的表现。