旅游业作为发展最快的新型产业之一,在拥有前所未有的发展机遇的同时,也面临国际化竞争、产业结构优化升级、高质量要求等挑战。建设旅游品牌是应对这些挑战的有效方法,也是旅游业获得可持续发展的有效途径之一。由于旅游业是资源依赖型产业,具有强烈的地域特性,因此建立旅游区域品牌并提升其竞争力是实现产业转型升级、打造经济新增长点的关键。山东省旅游区域品牌建设在近几年取得了较大成效,但同时也要正视其中存在的问题,本文旨在通过建立评价指标体系,采用定性和定量分析相结合的方法探析山东省旅游区域品牌竞争的优势和劣势,对竞争力水平作出评价。旅游区域品牌竞争力的提升其实质就是在企业、政府、行业协会、居民等多方主体的共同努力下,打造出内涵丰富、标识独特、具有良好美誉度和知名度的旅游品牌,是一项复杂而系统的工程。各主体须明确自身的地位和作用,首先,旅游企业是建设旅游区域品牌的主体,尤其要发挥旅游龙头企业的带动作用,以企业个体品牌影响区域品牌的建设;其次,旅游区域品牌建设需要政府发挥主导力量,制定科学完善的品牌管理体系;行业协会发挥企业与政府间的协调作用;其他主体诸如居民、供应商、游客等是通过以上三种主体来影响,旅游区域品牌竞争力的提升是这些主体采取有效措施实现动态管理的过程。本文将动态提升问题转化为静态要素的评价分析,构建出层次丰富、关联性较大的要素结构,以此作为构建评价指标体系的基础。本文对区域品牌竞争力、旅游区域品牌竞争力研究文献进行了整合,构建了包含旅游产业要素、旅游区域要素、旅游品牌要素和旅游支持性要素4个二级指标和旅游资源、旅游产业水平、品牌定位等在内的19个观察指标的指标体系,运用AHP(层次分析法)-模糊综合评价模型对数据进行测量和分析。研究结果表明,山东省旅游区域品牌竞争力得分为80.52,综合竞争能力一般;对影响程度的计算结果显示品牌定位、旅游资源、品牌传播、品牌管理、生态环境和旅游产业水平是制约其竞争力的关键因素,但山东省在品牌的管理、传播以及人力资源方面存在不足,这与文章中对山东省旅游区域品牌现状的分析是一致的。根据上述评价结果,结合存在的问题,本文提出了以下提升山东旅游区域品牌竞争能力的对策:旅游企业首先要树立品牌意识,将品牌提升到企业战略层次,其次加强对人力资源的投入,提高旅游服务质量,最后要加强品牌的管理和创新;政府要加强多渠道宣传和传播,加强区域品牌后期的管理和维护,增加对基础设施的改建和投入;行业协会要积极促进政府与旅游企业的沟通与协作,加大区域品牌宣传力度。