近年来,随着全球电子商务的高速发展,越来越多的人选择通过网页购买商品。于是,在电商网页上投放数字媒体广告成为众多广告商的一大选择。在数字媒体广告中横幅广告占据了很重要的位置,然而横幅广告盲视问题一直困扰着诸多广告设计者。为了减少横幅广告中的盲视现象,本研究从任务类型(模拟目的状态)、商品类型一致性、人脸注视方向线索及其表情类型四个因素出发,探究它们对横幅广告盲视行为的影响。本研究共包括三个被试间设计实验:实验一采用再认成绩、眼动行为和主观评分指标,考察了个体浏览购物网页时完成不同的任务类型(自由观看、泛目标搜索、明确目标搜索任务)对个体横幅广告盲视行为的影响。结果表明,在明确目标搜索任务下,个体对于横幅广告区的注视时间比例最低,注视点个数最少,并且出现横幅广告盲视的比例最高。实验二根据实验一的结果,确定个体出现显著横幅广告盲视行为的任务条件基础上,考察呈现的横幅广告商品类型与页面正文商品类型的一致性程度对个体横幅广告盲视表现的影响。实验结果发现,当横幅广告商品类型与正文商品类型不一致时,个体出现横幅广告盲视的比率最高。实验三在前两项实验确定个体出现显著横幅广告盲视行为的任务条件和横幅广告商品类型条件之上,考察横幅广告中加入具有注视方向线索的人脸及其表情之间对个体横幅广告盲视行为的交互作用表现。结果显示,在个体对横幅广告区的注视时间比例和注视点个数方面,人脸看向商品的条件下显著高于人脸看向用户的条件。进一步对横幅广告进行分区眼动数据分析,结果显示个体对人脸区的注视时间更长,注视时间比例更高,注视点个数更多。但当人脸表情为喜悦或厌恶时,无论人脸看向用户还是商品,不同区域在注视时间和注视时间比例上没有差异。本研究主要结论:(1)明确目标搜索任务下个体出现了明显的横幅广告盲视行为;(2)此时,提高横幅广告商品与页面正文商品之间类型的一致性,可以显著提升个体对于横幅广告的注意水平;(3)在横幅广告中引入看向商品的人脸图片可以促进个体对于横幅广告的关注;当人脸表情为喜悦或是厌恶时,个体对于商品本身的关注得到了一定的提升。实际生活中,众多广告商一直致力于购物网页的广告投放,并为此投入大量财力,本研究为网页横幅广告设计者们提供了一定的参考,对于今后横幅广告投放中高效和精准性的提高有重要意义。