近年来,生鲜产品纯电商分销红利增速减缓,在大数据、人工智能等技术驱动下,以消费者为中心的新零售应运而生。当前消费者已从价格型消费转向价值型消费、体验式消费、个性化消费,现行面向产品的分销网络无法对其多样化购物服务体验需求进行快速响应。因此,在新零售背景下,建立与之相适应的“产品+服务”的新型生鲜产品分销网络,为消费者提供高品质的生鲜产品和多样化的消费服务,对于提升网络运作效益具有重要意义。本文站在企业角度,以单品种生鲜产品分销网络为研究对象,设计了提供节点功能服务的全链路分销网络。考虑生鲜产品易腐性和网络服务特性,界定了网络节点功能服务等级,结合服务成本与服务价值的非等比增加关系,引入效用理论,构造了与销售价格、新鲜度、节点功能服务相关的需求函数和消费者购物价值函数,在构建以利润最大化为目标的单目标优化模型基础上,构建了以消费者购物价值最大化和利润最大化为目标的双目标优化模型。采用数值算例对模型进行了验证,并对比分析了不同敏感系数对生鲜产品分销网络的影响。研究结论如下:1.新零售背景下生鲜产品分销网络设计不仅要为消费者提供高品质的生鲜产品,更要提供多样化的消费服务。其中,消费服务包括多样化的网络节点功能服务和灵活的全链路分销流通服务,从而提升消费者个性化、品质化、多样化的购物服务体验。2.新零售背景下生鲜产品分销网络设计考虑了如何提高消费者购物价值。通过在生鲜产品分销网络中设计多样化的网络节点功能服务和灵活的流通链路服务,增加网络节点功能服务等级,提升生鲜产品新鲜度,提高网络服务水平,可以刺激市场需求,持续提高消费者购物价值。3.新零售背景下生鲜产品分销网络设计兼顾了消费者购物价值和企业经营利润。考虑到消费者购物价值的增加会带来运输成本、服务成本、生产成本等费用的同步增加,分销网络设计时通过建立以消费者购物价值最大化和利润最大化为目标的双目标模型进行综合考虑。随着生鲜产品新鲜度和网络服务的提升,虽然消费者购物价值持续增加,但超过一定限度后,尽管需求的增加带来了销售收入的增加,但成本增加更为显著,从而使得利润减少,即消费者购物价值变化趋势与利润变化趋势存在相悖之处。因此,须根据实际的经营目标,兼顾考虑消费者购物价值和经营利润,合理提升生鲜产品新鲜度和适宜的网络服务,为消费者提供更高购物价值的同时,尽可能提高经营利润,获得相对较优的网络运作效益。本文设计的“产品+服务”的生鲜产品分销网络,体现了以消费者为中心的新零售理念,可以在保障生鲜产品新鲜度的基础上,提供多样化的网络节点功能服务和灵活的全链路分销流通服务,实现最大化消费者购物价值的同时,最大化企业经营利润,从而提升分销网络运作效益,为生鲜企业实际运营管理提供了一种可行思路。