在社交网络的带动下,人类社会的传播生态结构发生了翻天覆地的变化:传播网络得以扩展,传播手段不断丰富,传播内容得到扩张。社交网络媒体以其特有的及时性、透明性、交互性等热点,成为了公益项目传播动员的新平台,带动了公益以“人人公益”、“指尖公益”的新姿态呈现在社会公众面前。如何利用好社交媒体这一平台进行公益项目的传播动员是一个值得探讨的问题。基于这一研究背景,本文以公益项目在社交媒体上的传播动员为主要探究对象,运用文献研究法、比较分析法、案例分析法,首先,梳理了基于社会化媒体平台的公益传播动员呈现出的新变化。其次,从传播学和社会学的角度切入,从公益动员主体、动员客体、动员结构、动员语言、动员策略五个要素入手,对我国传统媒体的公益动员与社交媒体的公益动员进行对比分析。得出在社交网络的影响下,公益项目的传播动员方式在动员主体上由“组织化”向“去中心化”转变,动员客体从“单一性”向“多元化”转变,动员结构从“单向式”向“网状式”转变,动员语言由“静态式”向“代入式”转变,动员策略从理性动员为主转变为情感动员为主。论文第四章将社交媒体上的公益项目传播动员划分为三种类型:公益理念为导向的线上传播动员模式,公益行动为导向的双线互动模式和突发性灾害事件的公益传播动员模式,并分别选取“美丽中国我是行动者”、“爱心一碗饭”、“援助山东寿光洪灾”三个在微博、一直播等社交平台上传播动员的典型公益案例,对其各自传播过程和动员策略进行了分析和梳理。综合对比三个公益类型,发现在不同的社交媒体平台上、针对不同类型的公益议题,公益动员主体需要采取不同的动员策略。最后,文章针对社交媒体上公益项目传播动员过程中存在的信息真假难辨、公益的商业营销、一次性公益、群体极化等失范现象进行了思考,提出社交媒体公益项目传播动员的优化路径,即规范社交传播平台对公益的监管、设置合理合适的公益项目议题、加强公益项目的持续性和影响力、培育公信力的公益传播动员主体,以期帮助我国社交媒体公益项目传播动员得以更好的传播和发展。