随着电子商务的迅猛发展和人们消费观念的转变,网络购物已经成为大多数人生活不可分割的一部分。在线购物模式不同于传统的购物模式,在这种特殊的购物环境下,明确贯穿于整个购物流程的,对消费者购买意愿产生影响的因素以及这些因素具体的影响作用对于了解线上消费心理有着重要的意义,并进一步为电商平台企业或卖家决策提供实际的参考价值,为相应指标的建立和修正提供理论基础。本文从采用定性分析和定量分析相结合的方式,主要研究内容有以下几点:(1)基于大量相关文献阅读和分析整理,总结出在网络购物模式下,从消费者感知角度出发的网络购物指标维度,包括内容价值和体验价值,内容价值又包括网站价值、店铺价值、产品价值和服务价值;(2)基于扎根理论,借助Nvivo分析软件,在感知价值、满意度、信任、忠诚度和购买意愿的所有相关文献中全面的探索挖掘了在网络购物环境下对于消费者购买意愿产生影响的因素,并对因素进行分类研究,形成了完整的对于消费者购买意愿产生影响的网络购物指标体系;(3)通过问卷调研,科学地确定了两两指标的重要性程度关系,利用层次分析法最终得到了各指标的影响权重;(4)选取了不同模式的电商网站的典型代表,B2C京东和C2C淘宝进行了指标项的现实评估和实际购买意愿影响值的计算。(5)针对不同运营模式的电商网站的现实状况和网络购物体系中各指标对于消费者购买意愿影响程度的不同,提出了相应的对策和建议。