线上公益平台常常使用捐赠呼吁来号召人们给予受助者帮助,这些捐赠呼吁通常以文字措辞、图片的形式呈现。然而,无论是文字还是图片,它们都向潜在捐赠者传达一个重要的信息——消极或是积极的受助者形象,即受助者对于当前生活状态积极或消极的态度。前人对捐赠呼吁的相关研究表明:一方面,消极的受助者形象通过强调问题的严重性和需求的急切程度来激发助人行为;另一方面,积极的受助者形象可以通过积极情绪的传递对捐赠产生积极影响,究竟这两种受助者形象分别在何种情境下更有效,学者们缺乏探讨。本文提出,受助者呈现哪种形象更有效取决于潜在捐赠者和受助者之间的心理距离,即当个体和受助者之间心理较近时,人们更愿意向表现出消极形象（vs.积极形象）的受助者捐赠;而当个体和受助者之间心理较远时,人们则更愿意向表现出积极形象（vs.消极形象）的受助者捐赠。本文认为这种效应的发生是由于不同心理距离导致人们在选择受助者时所感受到的情绪变化。较近的心理距离使得个体能够站在受助者立场上考虑对方的困境,而呈现消极形象（vs.积极形象）的受助者往往更能突显困境的严重性,这触发个体对受助者产生同情,进而增强对消极形象（vs.积极形象）的捐赠意愿;然而,较远的心理距离使得个体不太可能感同身受,反而更易从自我立场出发,因此消极的受助者形象不会因为自身的困境唤起个体的同情;而积极形象（vs.消极形象）的受助者由于自身的积极乐观等品质使得个体被鼓舞,鼓舞本身的动机特征使得个体增强了向呈现积极形象（vs.消极形象）受助者的捐赠意愿。本文四个实验证明了个体在不同心理距离水平下对呈现不同形象受助者的捐赠偏好以及不同情绪的作用机制。本研究的理论贡献在于:首先,本研究的结论进一步丰富了受助者形象效价在慈善领域的研究结论;其次,本文拓展了前人对慈善领域中道德情绪的研究;最后,本研究进一步延伸和拓展了慈善领域匹配效应的相关研究。在实践方面,本研究的结论对线上公益平台如何设计捐赠呼吁也具有指导意义,公益组织应根据个体和受助者心理距离的远近灵活地展现受助者不同形象,对于那些与目标群体心理距离比较远的受助者,例如身处不同国家的受助者,展现积极的受助者形象将比消极的受助者形象更能增强个体的捐赠意愿;而对于那些在心理距离比较近的受助者,例如一名突然患病的朋友,通过在捐赠呼吁中展现消极形象将比积极形象更有效,在短时间内更易募集到大量捐款。