中国体育用品数量之多、规模之大，在世界体育用品中所占的比重也是相当高的。在上个世纪80年代，体育用品企业主要以OEM贴牌加工为主，90年代初期，亚洲出现的金融危机影响了经济发展水平，导致企业效益不景气，出口销量呈现下滑趋势，90年代末期，国际知名品牌包括阿迪达斯、耐克等纷纷涌入国内市场，无疑给中国体育用品市场带来了威胁，具体表现为李宁、安踏等国内品牌面临来自国内外竞争者的双面夹击。这时品牌定位的重要性已经凸显出来。由于品牌定位是否正确一直都是众多企业面对的难题，因此本文拟以体育用品企业作为研究对象，把消费者感知作为研究起点，来探索企业不同的品牌定位策略如何对消费者的购买决策产生深远影响，以帮助体育用品企业在制定品牌定位策略和营销策略时方向更加准确、思路更为清晰。文章主要构想体现在以下两点：一是通过分析实证研究结果，帮助体育用品企业了解消费者的心理，深刻认识到品牌与消费者需求之间的差距，及时为企业找到品牌定位的准确方向提供依据，从而制定出合理、准确的品牌定位；二是基于国内外具有代表性的、知名度比较高的五大运动品牌的实证对比研究，国内龙头企业可以看到与国际知名品牌的差距，国内中低档品牌可以发现自己的优势与不足，明确自己在品牌定位方面的缺陷，从而为不同层次的体育用品品牌制定更具针对性的营销策略。本文的整体研究思路是以体育用品品牌为研究对象，从消费者感知的角度出发，共分为六个章节。第一部分主要介绍本文的研究背景、研究目的及意义、论文的创新点、研究方法及研究框架；第二部分通过对消费者感知理论、目标市场战略（STP）理论、品牌定位理论与品牌形象理论的国内外研究现状加以融合进行研究，从而强调了在企业市场细分的前提下，品牌定位是基于消费者感知的基础之上而进行的品牌形象塑造这一核心，将体育用品品牌定位思想明确化；第三部分通过对体育用品企业的发展方式、生产模式、发展前景、品牌定位现状和问题的阐述，探索出有关消费者感知的定位因素，包括产品、价格、服务、品牌形象、信息渠道、社会属性等；第四部分是实证研究部分，最初根据品牌定位第三部分确定的因素，设计问卷进行预测试，接着筛选出具有代表性的定位要素并提出研究假设：体育用品企业不同的定位策略会使消费者的感知产生差异。之后对阿迪达斯、耐克、李宁、安踏和鸿星尔克五个品牌进行正式市场调査,并运用描述性统计分析法归纳总结获得对论文有指导作用的信息和数据，借助于SPSS软件运用因子分析法对市场调研数据进行分析处理来验证研究假设；第五部分是将实证得到的数据分析成果与国内具有代表性的体育用品企业相结合，为国内不同层次的体育用品品牌提出了有针对性的营销策略，例如国内高端体育用品龙头企业要想更快地扩展海外市场和抢占国内市场份额，就必须把阿迪达斯、耐克等国际著名企业作为标杆，特别应在产品的专业化、品牌知名度、品牌个性的提升方面加强努力。而国内中低档次的品牌则应主要聚焦于品牌形象、产品质量方面进行提升；本文最后一部分是从实证分析结果中得到研究启示：国内体育用品企业要想进入市场竞争格局的上方，占据一定的市场份额，就必须提高产品的品质、重视品牌的形象、增强产品的社会属性并提升服务质量。