近年来,随着电子商务的快速发展,网上购物作为电子商务的一种主要模式,由于其消除了时间和地域限制,减少了买卖交易中间环节,提高了传统商务活动效益和效率,已经逐渐为消费者所认可和接受。随着新时代网络环境的冲击,使得消费者在购买决策上有了更广阔的选择空间,传统中的价格、质量等因素已不能满足在线消费者,而是随着网络消费市场的不断发展所产生的新的因素。网络商家怎样确保实施的电子商务项目取得成功成为人们关注的焦点,只有清楚地了解在线消费者购买决策的影响因素,才能针对在线消费者提供个性化的服务。研究网络购物环境下在线消费者购买决策的参照点有助于把握消费者的购买决策行为,对于指导在线消费者的理性购买,促进市场效率具有重要意义。具体来说,如果消费者以某一参照点作为基准,结果可能会看作是积极有利的,但如果以另外一个参照点为评价标准来看,结果可能又会变成消极不利的。本文采用定性和定量相结合的研究方法,首先在参考相关文献的基础上,采用消费者访谈的方式定性确定了影响在线消费者参照点形成的主要因素,包括：产品价格、框架效应、产品品牌属性、产品评价、时间、消费者个体偏好和消费者目标。经过访谈和实证研究发现,由于我国在线消费者对网络促销和产品运送时间并不敏感,因此剔除了网络促销参照点和购买时间参照点。然后,以剩余因素作为影响在线消费者购买决策的参照点,构建基于参照点的在线消费者感知收益和损失的购买决策模型,并提出相关的研究假设。第三,根据论文前部分所依据的理论基础并结合前人的研究成果设计出研究量表,然后通过调研问卷的效度分析和信度分析,修正问卷量表的问项并形成正式问卷。第四,利用PASW Statisticsl8.0和AMOS17.0软件对问卷调研结果进行统计分析,最后采用结构方程模型对基于不同参照点的在线消费者的购买决策行为进行实证研究。得出本研究的主要结论如下：(1)在线消费者购买决策参照点的形成机制本文首先根据前景理论,通过访谈法和实证调研的方法研究了在线消费者参照点的形成机制。以网络市场环境为背景,消费者行为和购买决策的理论基础为支撑,从网络商家和消费者自身两个方面分析在线消费者购买决策参照点形成的影响因素,根据访谈和实证研究的结果将在线消费者购买决策参照点分为显性参照点和隐性参照点。显性参照点包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点和产品评论参照点四个方面；隐性参照点包括目标参照点和消费者偏好参照点两个方面。(2)购买参照点对在线消费者感知收益的影响结论将不同参照点对在线消费者感知收益的影响因素的模型进行实证研究发现,感知收益方面,在线消费者购买参照点对其决策有显著正向影响的因素分别是价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点、产品评论参照点和消费者偏好参照点。(3)购买参照点对在线消费者感知损失的影响结论将不同参照点对在线消费者感知损失的影响因素的模型进行实证分析发现,感知损失方面,在线消费者购买参照点对其决策有显著负向影响的因素分别是价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点和消费者偏好参照点。本文通过上述研究,理清了在线消费者根据不同参照点感知收益、感知损失与消费者购买态度和购买意愿之间的关系,为电子商务行业营销者提供改进建议与依据,丰富对在线消费者购买决策行为的研究,从而推动电子商务行业的健康、平稳的发展。本研究的创新点主要体现在以下几个方面：(1)以在线消费者购买决策的参照点为研究对象,通过访谈及实证研究相结合的方法,理清了我国在线消费者购买决策不同参照点的形成机理,弥补了网络营销领域内基于在线消费者参照点的理论研究不系统和实证研究不足的缺陷。(2)本文引入在线消费者购买决策过程中以不同的购买参照点感知收益和感知损失作为中介变量,提出相关假设,运用结构方程模型对提出的假设进行检验,分别研究了在不同参照点的影响下,消费者感知收益和感知损失对购买决策的影响,为提高我国网络市场营销提供一个新的思路。(3)在参考现有文献的基础上,将消费者参照点、消费者感知收益、感知损失和消费者购买决策纳入统一的分析框架,探究三者之间的相互影响关系,拓宽了网络营销市场领域的研究思路,丰富了电子商务市场的研究内容。