随着时代和生活节奏的发展,越来越多的男性消费者开始关注自身的形象而购买传统意义上属于女性的产品,如洁面产品。自我形象作为一种心理因素通过购买动机对消费者购买行为产生影响。由于男性接触护肤品的时间尚短,他们在购买过程中会依赖外在的信息渠道来巩固自身的购买决策,通过搜集和聆听他人关于产品的态度和意见,将更有助于自身做出适合自己的选择。因此探讨影响口碑传播的因素,具有重要意义。而从自我形象对口碑传播效果的研究,是本文对该领域空白填补的创新之处。本文研究了国内外相关自我形象和口碑传播的文献,深入分析了男性消费者在购买洁面产品过程中如何受到口碑传播的影响,在前人研究成果的基础上,加入自我形象变量,对口碑传播框架进行延伸,构建购买者自我形象与口碑传播效果的模型,并提出本文的相关假设。通过对188位具有购买洁面产品经验的男士消费者进行问卷调查。采用了SPSS17.0统计分析软件作为数据分析的工具,对研究模型进行路径分析,从而验证研究假设的有效性,并最终得出自我形象与口碑传播的路径图。通过以上研究,本文的主要成果为:首先,购买者的自我形象对口碑传播效果的直接影响并不显著,其影响主要为间接影响。购买者专门知识认知、传播者专门知识认知、关系强度认知、口碑主动搜寻度扮演了中介变量的角色,自我形象的五大因子中(权力/成就自我、家庭自我、情感自我、事业自我以及交际自我)借由中介变量间接影响口碑传播效果。其次,不同自我形象的购买者受到口碑传播效果的影响显著不同。最后,本研究发现购买者专门知识认知对口碑传播效果呈负相关的作用,反映出男士对于洁面产品的涉入程度仍不高,当消费者掌握了更多的信息之后,其自身有更为系统和正确的判断,因此在接收口碑信息时能够辨别真伪,而不易受其影响。