近年来,信息技术和互联网科技的进步大大促进了电子商务的发展。消费者只需上网,便可以浏览无穷无尽的产品,并获取海量的购买信息。电子商务平台提供的信息不仅帮助消费者了解产品质量,减少购买的不确定性,还能够促使消费者制定购买决策。继而越来越多的电子商务平台愿意投入更多的精力去发展和完善信息反馈机制。信息反馈机制是指消费者和卖家可以通过互联网进行双向沟通、分享观点和经历的口碑网络。尽管如此,关于信息反馈机制有效性的研究,特别是从卖家策略选择、消费者感知变化以及电子商务平台设计的角度,还没有被充分理解。这就促使我们进一步探索多种信息反馈机制的经济作用,为实践者提供更有价值的管理建议。在第一个子研究中,我们从卖家策略选择的视角,基于eBay信息反馈机制的政策改变(即允许卖家选择性地使用消费者评论系统),运用自然实验的研究方法,构建计量经济模型,研究不同的信息质量维度对信息反馈机制和产品销量关系的影响。研究结果表明:客户对消费者评论信息的可得性非常敏感,较早地获得消费者评论信息的产品更可能增加其自身的产品销量,而较晚才获得消费者评论信息的产品则更可能能使其自身产品销量的减少。而且,初始的正面或负面评论对未来产品销量的影响具有持续和不可逆的特性,揭示了消费者评论系统存在的潜在弱点。更有趣的是,我们发现客户十分重视短期的卖家声誉信息,短期声誉可以替代长期声誉的作用,然而不同类型的短期声誉之间存在着互补关系。此外,客户依赖于消费者评论和卖家声誉信息的一致性。高水平的卖家声誉虽然可以强化正面评论对产品销量的影响,但也能够恶化负面评论对产品销量的影响。这些研究结论给实践界的启示是信息反馈机制传载易得的、及时的、一致的信息,才能够有效地促进消费者的购买行为。在第二个子研究中,我们从消费者感知变化的视角,提出“信息反馈机制感知有效性”构念,用以探讨信息反馈机制对消费者满意程度、信任以及再次购买意愿之间关系的差异化影响。信息反馈机制的感知有效性是指消费者相信信息反馈机制能够提供准确的、可信赖的有关卖家销售行为信息的感知程度。信息反馈机制的感知有效性由两部分组成,分别是产品推荐的感知有效性和消费者评价的感知有效性。尽管这些反馈机制在网上交易中十分重要,但人们对它们的联合影响仍然知之甚少。我们运用问卷调查的研究方法,获取消费者的感知数据,建立结构方程模型,研究信息反馈机制感知有效性的调节作用。研究结果表明,虽然消费者对产品推荐和产品评论的感知有效性可以负向调节消费者对卖家满意程度与信任之间的关系,消费者对产品推荐和产品评论的感知有效性却正向调节消费者信任与再次购买意愿之间的关系;不仅如此,产品推荐的感知有效性和消费者评价的感知有效性在信任转移的过程中具有不同的作用程度。这些发现对实践界的启示是:信息反馈机制中的产品推荐和消费者评论既可能代替消费者先前的产品经验,又会与消费者的信任作用相辅相成,对消费者再次购买意愿产生深远影响。在第三个子研究中,我们从电子商务平台设计的视角,研究了细分式和聚集式消费者评论系统的信息作用。通过区分消费者的感知过程和对不同消费者评论系统的评价过程,我们建立了解析模型,来探索卖家全部或部分的信息披露策略与消费者反应之间的交互作用。此外,我们仔细考虑了具有不同权重属性(即产品价格、产品质量、产品适应性和交付时间)的多维产品对消费者购买决策的影响,利用两阶段博弈模型,分析了各权重属性影响消费者效用以及卖家利润的异质性作用。研究结果表明:消费者对产品适应性的敏感程度,相较于其他产品属性,对消费者最大化效应以及卖家最大化利润起到主导作用。此外,通过比较静态分析,我们明确了电子商务平台设计的最优反馈机制:当消费者对交付时间不敏感时,聚集式评论系统是最佳设计;否则,平台应该采用细分式评论系统。而且,消费者评论系统普遍存在方差边界(即现行的消费者评论系统无法彻底展现消费者购买的感知差异),这不仅阻碍了消费者表达真实的购买情感,也不利于卖家观察消费者反馈,进行战略调整。这些发现对实践界的启示是:现行的消费者评论系统还需完善,电子商务平台应该提供多维产品属性兼容的、消费者与卖家“双赢”的信息反馈机制。