口碑理论是营销领域重要的研究课题之一,自20世纪60年代Britt开创性地指明了口碑对消费者购买行为的作用,将口碑引入到消费者行为学的研究中之后,很多学者都对口碑信息与购买行为之间的关系做了相关的研究。前景理论的观点认为在损失和获得同等数量的情况下,人们对损失比获得更敏感,所以,负面口碑往往被认为是更具有价值和更具有诊断性的,同时也更加被消费者所关注。随着网络信息技术的快速发展,口碑的传播方式也由传统的面对面的交流发展为以网络为媒介,在各类论坛、留言板与及时交流群等等网络空间发表自己对产品与服务的使用感受与评价,由此,形成新的口碑形式,即网络口碑。网络口碑也逐渐成为营销界讨论的热点课题。基于以往的研究文献在消费者购买决策的分析中,往往把网络口碑和传统口碑的影响进行分别研究。本文在对国内外有关口碑理论、消费者购买决策的相关文献进行梳理和总结的基础上将两种不同环境下的负面口碑进行比较研究,通过构建口碑对购买意愿的影响因素模型,选取烟台和大连两地,采用问卷调查的方法,比较负面口碑的类型、数量、负面程度、发送者与接受者的关系强度和发送者的专业性这几个因素在网络与传统两种环境下对消费者购买意愿的影响,同时了解不同的产品涉入度是否对负面口碑与消费者购买意愿之间的关系造成显著差异。得到的主要结论如下：首先,口碑的负面程度和发送者的专业性在网络与传统两种环境下均对购买意愿有显著的正向影响；其次,负面口碑数量在网络环境下对购买意愿具有显著正向影响,传统环境下假设则不成立；关系强度则在传统环境下显著影响购买意愿,网络环境下不成立；第三,传统环境下,产品涉入度在口碑的负面程度、关系强度、发送者专业性对购买意愿的关系中起中介作用；网络环境下,产品涉入在负面口碑数量、负面程度、发送者专业性对购买意愿的关系中起中介作用。最后针对本文的结论提出相应的管理建议：首先,重视负面口碑,尤其是负面网络口碑,应给予积极有效的回应；其次,采取有效的营销策略,降低负面口碑的数量与负面程度,发挥“意见领袖”的作用；第三,提高产品涉入度,避免或减少顾客对负面口碑的盲信。