农业作为第一产业,是国民经济对基础,只有农业产业基础打牢才能稳定社会发展,同时也说促进其他产业发展对基石。由于我国农业生产对分散性和农民自身对信息不对称等因素导致农产品在销售上存在交易成本高、信息不对称、交易中间环节过多、交易价格不稳定等诸多问题。2015年-2016年中央1号文件明确提出要发展电子商务、移动互联网营销和第三方电子交易平台等新型流通业态,在"互联网+"的背景下,以互联网为代表的新经济与传统农业的融合运作模式是破解中国农产品市场销售困境的有益路径。运用现代技术,特别是采用电子商务销售农产品,为农产品流通带来新对渠道和新的方式,为农业发展带来新对机遇和发展契机。我国的农户数量众多,然而在采用农产品电子商务众多的参与主体中,广大的农户存在着对电子商务技术采用能力弱、抗风险能力较弱等劣势,与其他参与主体相比,广大的农户采用农产品电商渠道并无明显的优势。因此,研究分析普通的农产品生产农户利用农产品电商渠道的行为,从农户个人及家庭基本情况及电子商务的特征,分析农户的种植情况、互联网使用情况以及政府扶持等因素对不同电子商务行为的影响;第五部分,对影响农户采用电商渠道的因素进行了实证分析和结果分析;最后对本文的结论进行总结,结合本文的研究结论提出相应的政策建议。本研究以农户行为理论等相关理论为基础,定性分析了农户采用农产品电商销售渠道行为的影响因素,认为农户户主的年龄、受教育程度、农业种植规模、农业资源禀赋条件、政府扶持等政策性因素会对农户采用农产品电商销售渠道的行为产生影响。本研究以三明市的尤溪县、建宁县、沙县等县区为样本研究区域,通过农户问卷调研的方式,开展实地调查,获取农户的个人基本特征信息,农户的农业生产经营情况,农户对农产品电子商务渠道的感知情况,农户对农产品电子商务渠道的使用意愿愿,农户使用农产品电子商务渠道的行为以及当地政府对农产品电子商务发展的支持措施等。在一手调研的基础上,本文对农户采用农产品电商销售渠道的影响因素进行了定量分析,以农户是否采用农产品电商销售渠道为被解释变量,以农户年龄、受教育程度、是否参加合作组织、种植规模,农业收入、电商培训、运输便利程度、是否经历网购、是否拥有电脑与网络等为解释变量,探讨农户采用农产品电商销售过程中受到的关键影响因素及影响程度。最后根据实证结果,对如何促进农户采用电商销售农产品进行探讨,为福建的农产品电商发展提供参考。通过调查研究表明,当前留在农村直接从事农业生产人员的年龄都偏大,主要是40岁以上的人群;受教育程度也不高,主要在初中及以下学历;农产品生产方式七成以上是自家生产;农产品种植面积,主要是十亩以下的种植面积,说明还是小农生产;农产品销售方式主要还是等待上门收购;调查对象普遍反映包装运输不是很方便;调查普遍反映物流不够便捷。愿意直接参加电商销售的调查对象不占大多数;农产品电商销售最大困难是缺乏电商人才。实证分析结论:回归分析得出获利感知变量的回归系数为0.384,即获利感知对农户采用电商意愿影响最大;满意度的回归系数为0.626,即满意度对农户持续使用电商平台影响最大;性别不同对电商销售有用性感知上有差异;不同年龄对使用电商平台销售渠道有分歧,从问卷调查实际情况来看,年轻人更偏向电商,而来年人则更偏向传统销售渠道。结合文章研究,本文建议从鼓励返乡大学生从事农产品电商销售;改变当前电商补贴政策;培育龙头农产品电商龙头;加速推进农产品电商流通领域信息化建设;大力发展冷链物流等相关农产品物流渠道;强化农产品电子商务基础设施和保障等几个方面给出建议对策。