随着互联网和智能手机的普及,手机游戏呈现出巨大的发展优势与潜力。手机游戏,已经成为现代人学习工作之余最主要的娱乐消遣活动之一,具有广阔的市场。但由于国内互联网监管趋严、游戏版号停发及未成年人游戏政策收紧等因素,导致我国国内移动游戏市场竞争额外激烈,我国游戏公司只得另辟蹊径,选择出海寻找新的增长空间,“远征出海”是国产手游面对市场挑战的必然选择。中国手游出海不仅可以创造经济价值,还承载着国家文化输出的重任。目前,中国手游海外市场的收入已接近国内游戏市场一半的份额。虽然中国手游在国际游戏市场中的竞争力逐渐增强,市场份额逐步扩大,但是由于文化差异的存在,中国手游海外营销面临着复杂的环境和较大的经营风险,其在海外营销失败的案例并不罕见。如何能够在海外顺利实施跨文化营销策略,赢得这个巨大的市场,是中国游戏公司制定海外营销策略的重要内容。因此,从跨文化营销角度对中国手游出海进行研究是十分必要的。《原神》是上海米哈游网络科技有限公司研发的一款开放世界角色扮演游戏,于2020年9月28日在全球开启公测,其在美国市场取得的成绩尤为亮眼。2021年和2022年上半年,《原神》稳坐中国手游出海美国收□榜□。《原神》荣获具有“游戏界奥斯卡”之称的美国TGA“最佳移动游戏”等多个游戏大奖。不仅如此,《原神》还登上了美国华盛顿邮报和福布斯等著名报刊杂志版面。《原神》属于国产游戏文化输出的成功案例,也是国产游戏出海的典范。在海外尤其是美国市场,《原神》之所以能够取得如此优异的成绩,离不开它成功的跨文化营销策略。美国既是除中国外的最大移动游戏市场,也是中国手游出海的首要目标市场。中国手游能否成功出海,在很大程度上取决于是否能够赢在跨文化营销策略上。因此,将《原神》作为研究对象,分析其在美国市场的跨文化营销策略,可以为我国手游出海提供启示,这也是本文选题的意义所在。全文包含八个部分:第一部分是引言,介绍了研究背景、理论意义、实际价值、论文结构和研究方法;第二部分是文献综述,梳理了国内外学者关于手机游戏、文化营销和跨文化营销等方面的研究文献;第三部分是理论框架,总结了手机游戏、市场营销与文化、文化营销与跨文化营销以及SWOT分析与市场营销4Ps理论;第四部分综述了案例的相关背景,对中国手游出海现状、美国手游市场现状、《原神》在美国市场的发展状况和营销环境进行了介绍,为后文作铺垫;第五部分从文化的角度,对《原神》在美国市场的发展进行了 SWOT分析;第六部分结合美国社会文化特征,对《原神》在美国市场实施的跨文化产品、跨文化价格、跨文化渠道和跨文化促销等营销策略进行了具体研究;第七部分在上述研究分析的基础上,深入探讨了《原神》在美国市场面临的潜在困境和可行性对策,并结合中国和美国的实际情况,为我国手游出海提供发展建议;第八部分对全文进行了系统性的总结概括。研究表明,《原神》在美国市场跨文化营销策略的成功之处在于:游戏质量高和产品定位精确的跨文化产品策略;新颖的价格模式和高质高价定价方式的跨文化价格策略;注重手机应用软件商店的跨文化渠道策略以及地标性广告营销、国际展会品牌营销、漫展口碑营销、新媒体营销、游戏社群营销和事件营销的跨文化促销策略。《原神》在美国发展也面临着障碍和挑战,主要包括:缺少和美国本土品牌的合作以及缺乏适应美国文化的游戏内容。针对这一点,本文提出两点可行性建议:联动美国餐饮品牌进行跨界营销和开发适应美国文化的游戏内容。此外,本文还总结出《原神》美国跨文化营销策略对中国手游出海的重要启示:重视质量打造精品、自主研发加固技术保障、市场调研精确产品定位、重视文化适应性问题以及结合中华优秀文化推动游戏品牌构建。手游出海是一个复杂的跨文化传播现象,作为文化内容产物的手游在其他文化背景中传播,需要面临不同政治、社会文化背景带来的挑战。与此同时,手游出海也成为中国向海外传播优秀文化、塑造国家形象、讲好中国故事的新形式。本文以《原神》为例,研究其在美国的跨文化营销策略,以期为中国手游拓展海外市场、实现文化输出弯道超车、传播中国优秀文化、增加中国文化软实力等提供启示。