“朋友圈”向来流传着这样一句话：“要想不失去朋友，就不要在朋友圈卖东西”，这也引起了不少微商以及消费者的共鸣。在一个竞争的微商市场中，赢得顾客信任是微商获取竞争优势和财务收益的重要手段。获取顾客信任，可以像网红微商那样激发顾客的购买意愿,获得千万数量级的收益和无法比拟的竞争优势；丧失顾客信任，就可能在朋友圈失去朋友，也就无法从朋友那里获得财务回报。那么，为何对于有些微商而言，入行意味着消解朋友间建立的信任关系？而对于网红微商而言，从事微商行业却能获取消费者信任并促进购买？　　本研究借助顾客信任理论，构建了微商信任概念，具体研究微商信任的影响因素有哪些、影响机制是什么以及微商信任能够促进购买的问题。本研究经过文献研究，成功提取出微商信任影响因素的前提变量，包括买家因素、微商因素和交往因素三大类，并成功提取前提变量与结果变量间的中介变量，即微商信任的认知和情感因素。在前期文献基础上，本研究通过专家意见、预调研、市场调查等方法成功开发量表。　　本研究通过“问卷星”平台发布问卷，并成功生成“二维码”转发至微信朋友圈，将问卷应答者限定在“近六个月以来在微信朋友圈有购物经历”的“朋友”们。本研究共收集问卷678份，剔除无效问卷147分，得到531分有效问卷。直接通过“问卷星”平台的数据统计功能进行统计，并利用其关联程序SPSSAU进行统计分析。经对量表进行信度检测和效度检测表明，本研究开发的量表信度可靠，效度良好，可以进行进一步的数据分析。本研究利用传统的描述性分析，对应答者特征进行符合统计学的描述；利用相关性分析方法，成功验证前提变量与中介变量及结果变量间的相关性。最终，本研究利用回归分析法，验证了买家因素中的信任倾向、风险意识，以及互动因素中的移情性因素，对信任认知和信任情感具有正向影响作用；并且，信任认知和情感对购买意愿也具有促进作用。