社会中的交易都是通过契约完成的,契约在解释社会、经济、法律与政治等问题上发挥着重要的作用。由于现代经济生活与社会生活中,社会与技术的复杂性,人们所面对和接受的契约,在数量上与形式上,较以往的社会有很大的差别,并且出现了复杂化的过程。这种复杂化过程在消费者行为上体现的尤为明显。顾客与商家签订了合同契约之后,顾客对契约条款知之甚少,却对商家的责任和义务有着合同条款以外的感知。这时显性契约关系不能解释顾客与企业之间的全部关系,于是有学者提出了顾客心理契约来解释顾客行为,顾客心理契约即顾客对商家和自身存在着隐性的责任和义务的感知。这一概念的提出为认知消费者行为开辟了新视角。国内外学者对顾客心理契约的研究已经有10多年的历史,但研究成果有限,需要学者进一步思考和研究来填补理论上的空白。通过对现有顾客心理契约文献的梳理,顾客心理契约违背是顾客心理契约的一个主要研究内容。该领域的研究分两类,顾客心理契约违背对消费者行为的作用机理和影响因素研究。目前这两项内容还没有得到系统的理论分析和实证研究。针对两类研究中存在的不足,本文提出四个研究问题,并用四个实证研究予以解答,主要研究内容及结论如下：(1)以心理契约理论为基础,在现有文献基础上,提出了顾客心理契约违背-信任-满意模型,并将顾客对自身义务感知引入到模型中,分析其调节作用。以餐饮业的消费者作为研究对象,采用426份样本数据,运用结构方程模型分析和多群组分析方法,研究发现,信任在顾客心理契约违背与满意的关系上起完全中介作用,顾客对自身义务感知在顾客心理契约违背与信任的关系上起调节作用。(2)再次验证顾客心理契约违背对顾客抱怨行为的影响,并验证其调节因素。以餐饮业和银行业的消费者作为研究对象,通过359份样本数据,考察了顾客对自身义务感知、行业、性别对顾客心理契约违背与抱怨行为关系的调节作用。运用结构方程模型分析和多群组分析方法,研究发现,顾客对自身义务感知和行业对顾客心理契约违背与直接抱怨、私下抱怨和转换意向的关系上起调节作用,性别的调节作用未得到验证。(3)从顾客服务经历的全过程出发,提出了感知服务质量-顾客参与-顾客心理契约模型,探讨了在顾客感知企业履行心理契约的情况下,心理契约的影响因素。以美发业的消费者作为研究对象,运用结构方程模型分析,研究发现,顾客参与、感知质量均影响顾客心理契约,感知质量在顾客参与与心理契约的关系上起部分中介作用。(4)以国外学者网络营销下的研究文献为基础,探讨了问题严重性、顾客过去的不良服务经历、责任归因对顾客心理契约的影响。以银行业的消费者作为研究对象,运用结构方程模型分析,研究发现,顾客过去的不良服务经历和责任归因影响顾客心理契约违背,问题严重性对心理契约违背的影响未得到验证。