网购市场的持续繁荣使电商网站间竞争越加激烈,因此要赢得竞争更需要回归消费者价值来思考电商网站的构建。消费者在网购中追求实用价值和享乐价值,而实际的网站运营显示了电商网站特性会影响消费者获得这两种价值。因此考察电商网站媒体特性对购物价值的影响机制,一方面可以更好地向消费者传递这两种价值,另一方面也能帮助企业通过了解消费者对电商网站特征的价值导向评价,明确网站建设和服务的定位和重点。本文对相关研究进行了回顾,发现先前的研究缺乏从网站客观功能特性到购物价值的内在驱动机制的研究。基于此,本文构建并验证了网络媒体特性驱动消费者价值的结构方程模型。该模型纳入了网络媒体客观功能特性、网络媒体主观感知特性、购物价值和购物行为、态度的相关变量,通过研究这些变量之间的关系来探究网络媒体特性对消费者购物价值的驱动机制。本研究以杭州和广州地区具有网络购物经验的560名消费者为样本,利用SPSS 22.0和AMOS 22.0对收集到的数据进行了分析。研究结论主要有以下几个方面:1、信息丰富性、服务互动性和设计吸引力正向影响感知易用性;系统个性化负向影响感知易用性。信息丰富性、系统个性化、服务互动性负向影响感知风险。系统个性化、服务互动性和设计吸引力正向影响新奇性。2、感知易用性正向影响实用价值和享乐价值。感知风险负向影响实用价值和享乐价值均。新奇性正向影响享乐价值。3、享乐价值和实用价值正向影响再访意愿和满意度,并且满意度亦正向影响再访意愿。4、网站客观功能特性能够通过网站主观感知特性影响购物价值,并且通过计算其对实用价值和享乐价值的影响系数,可以看出信息丰富性和服务互动性更多地影响实用价值,而系统个性化和设计吸引力更多地影响享乐价值。最后,本文对研究结果进行了归纳总结,提出了电商网站未来发展和改善的营销建议,并总结本研究的创新点、局限,对后续研究做出了展望。