旅游目的地形象、事件及事件旅游有关的研究一直得到专家学者的关注,并已经各自形成较为成熟的理论体系。但是,在探究旅游目的地感知形象的影响因素中,涉及重大会议事件的研究却付之阙如。研究重大国际会议对旅游目的地感知形象的影响可以补充旅游目的地形象的研究内容,为旅游目的地的管理者制定营销策略提供借鉴,具有重要的理论与实践意义。本文主要探究2016年G20峰会对杭州旅游目的地认知形象、情感形象和总体形象的影响。基于对重大事件、旅游目的地形象的相关研究回顾,本研究提出了重大会议事件直接正向促进旅游目的地的认知形象、情感形象和整体感知形象,重大会议事件通过认知形象间接促进旅游目的地的情感形象、整体感知形象,重大会议事件直接影响游客游后行为等一系列研究假设,并通过实证研究进行验证。设计了包括认知形象、情感形象和总体形象的调查问卷,并进行了访谈和预调研。根据研究目的,将2016年后到访过杭州的游客作为问卷发放对象,将电子问卷发放到各旅游群中,进行回收,筛选出330份有效问卷;借助SPSS 22.0多变量分析与AMOS 21.0构建结构方程,对有效样本数据进行描述性分析、挖掘变量间的关系、探明影响路径是否显著,实证研究结果表明部分假设通过了验证。结合实证结果与理论讨论,本文获得以下四点结论:第一,重大会议事件对旅游目的地的认知、情感和总体形象都具有直接正向促进作用;且G20峰会对杭州旅游认知形象正向影响程度最大,对情感形象与总体形象的正向作用程度相似。第二,研究还发现了认知、情感和总体形象之间相互影响,即重大会议事件通过认知形象间接促进旅游目的地的情感形象和总体形象,也通过情感形象间接促进旅游目的地总体形象。第三,就G20峰会对杭州的认知、情感和总体形象的影响而言,G20峰会提升了游客对杭州特色文化、娱乐项目、游览设施、住宿餐饮等方面的感知;有助于强化情感形象中有趣的、愉快的和自豪的三个维度;提升了杭州总体形象中的现代化、美誉度、旅游环境、旅游品牌、会议竞争力等方面。第四,产生上述影响的理论解释为:重大会议正向显著影响客观的功能属性的认知形象,重大会议正向影响具有抽象属性的情感形象,但显著程度不及认知形象。最后,由于G20峰会情感和G20峰会总体的影响力稍显薄弱,G20峰会事件对游客游后行为意向无显著直接或间接影响。本研究还发现重大会议对旅游目的地形象的影响侧重于对认知形象的影响,与体育赛事和展览侧重影响旅游目的地情感形象的研究结论有显著区别,游客参与度可能是其成因。本研究的理论意义:一是在研究目的地形象形成机制方面,补充了国际会议事件这一前置影响因素;二是在重大事件方面,弥补了国际会议事件对举办地旅游形象的影响研究的不足。实践意义是基于游客感知的视角,以目的地形象感知最敏感的群体来研究重大会议事件对目的地形象的影响,更好地为旅游形象的展示和传播提供借鉴,成为塑造旅游形象新的着手点,有利于提升目的地吸引力、塑造良好的旅游形象。