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近年来,网络游戏成为一种新兴的娱乐方式,已经成为许多网民不可缺少的生活内容。其中MMORPG类网络游戏(角色扮演类网络游戏)凭借极强的互动性和代入感吸引越来越多的玩家加入,使其市场具有极大的盈利空间和良好的经济发展前景,同时,也渐渐引起了研究者的关注,国内外学者运用社会学、消费行为学和营销学等多学科知识,多方位地对MMORPG类游戏开展了研究。MMORPG类网络游戏商品的交易行为与现实社会的购买行为相比有所不同,在游戏虚拟社区的交易过程中,互动起到更加重要的作用。鉴于此,本文选取MMORPG类网络游戏为研究对象,研究网络游戏虚拟环境下的玩家互动及其互动效用对MMORPG类网络游戏玩家消费意愿的影响,为我国游戏运营商制定发展策略提供参考,为游戏在线供应商的交易顺畅献计献策,以促进我国游戏产业的发展。本文基于技术接受模型和计划行为理论,结合互动、信任及Flow体验等相关理论,构建了玩家互动、互动效用及消费意愿三者之间的模型。用工具性互动和人际关系互动来衡量玩家的互动行为,用功能效用、社会效用及心理效用来衡量互动效用,并在此基础上提出相应的研究假设。本文通过问卷调查的方式收集数据,并采用SPSS20.0和AMOS20.0软件对问卷数据进行分析以验证研究假设,得出结论如下:玩家的工具性互动、人际关系互动对玩家的功能效用、心理效用和社会效用有显著的正向影响,其中工具性互动首先进入功能效用的回归方程,说明相比于人际关系互动,工具性互动对功能效用的影响更大;人际关系互动首先进入社会效用及心理效用的回归方程,说明人际关系互动对社会效用及心理效用的影响比较大。玩家的功能效用、社会效用及心理效用均显著正向影响玩家的消费意愿,其中,社会效用第一个进入玩家消费意愿的回归方程,说明其对消费意愿的影响最大,其次是功能效用,最后是心理效用。基于上述的研究结论,本文为MMORPG类游戏运营商及游戏在线供应商提出相应的营销建议,主要包括完善MMORPG类游戏平台互动机制;提升游戏玩家的有用性及易用性感知程度;加强口碑建设,增强玩家的社会规范;建立游戏信任机制以及完善游戏体验机制等。